Les législateurs européens et flamands souhaitent que la publicité en télévision linéaire soit clairement identifiable et puisse être distinguée du contenu éditorial. Les annonceurs, réunis au sein de l’Union Belge des Annonceurs (UBA), ont également toujours partagé ce point de vue. Afin de soutenir ce caractère identifiable à la télévision linéaire, la communauté internationale a opté pour une séparation de la publicité « par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux ». Force est toutefois de constater que cette méthode est totalement dépassée et discrimine la télévision par rapport aux autres médias. C’est pourquoi le ministre a exprimé, à juste titre, dans sa note de politique sa volonté d’éventuellement adapter les règles relatives à la télévision linéaire dans le décret sur les médias, l’objectif étant de mettre les différents médias sur un pied d’égalité et de revenir à l’essence absolue d’une « distinction claire entre le contenu éditorial et le message commercial ».
Le 23 février 2015, la chambre générale du Vlaamse Regulator voor de Media (VRM – régulateur flamand pour les médias) a décidé, sans consulter les annonceurs et en contradiction avec la note de politique du ministre, de durcir l’interprétation du décret flamand sur les médias pour la télévision linéaire en y ajoutant des règles spécifiques et fortement restrictives portant sur un écran d’ouverture et de fermeture des inserts publicitaires.
L’Union Belge des Annonceurs regrette que cette décision ait été prise sans qu’elle ait été consultée. L’UBA demande également une précision au ministre, éventuellement sous la forme d’une modification du décret flamand sur les médias. Modification qui respecterait évidemment la directive européenne « Services de médias audiovisuels ».
Note de politique Médias 2014-2019
Dans la note de politique Médias 2014-2019, le ministre flamand de la Culture, des Médias, de la Jeunesse et des Affaires bruxelloises, Sven Gatz, affirme : «Je ferai en sorte que le cadre décrétal relatif à la publicité et à la communication commerciale tienne compte des nouvelles techniques publicitaires et évolue, d’une part, avec ces nouvelles techniques et, d’autre part, avec la nouvelle utilisation que le consommateur fait des médias. Les règles en matière de publicité et de sponsoring qui s’appliquent actuellement à la télévision linéaire sont très détaillées. Étant donné la convergence, il n’est pas tenable de continuer à réglementer la télévision aussi sévèrement, surtout à l’heure où les téléspectateurs numériques peuvent interrompre les émissions linéaires, avancer et reprendre leur programme en passant ainsi la publicité alors que l’offre à la demande commence parfois par de la publicité impossible à passer. Il existe, en outre, de plus en plus de services hybrides et de formes de publicité afférentes qu’il est encore difficile de classer dans une catégorie. Les règles doivent revenir à l’essentiel : une distinction claire entre le contenu éditorial et le message commercial. » La principale préoccupation du ministre consiste donc à instaurer une distinction claire entre le contenu éditorial et le message commercial.
Directive 2010/13/EU « Services de médias audiovisuels »
Le décret flamand sur les médias est en grande partie basé sur cette directive. En ce qui concerne la distinction entre la publicité et le contenu éditorial, le chapitre VII, article 19, paragraphe 1, prévoit la disposition suivante : « La publicité télévisée et le téléachat doivent être aisément identifiables comme tels et pouvoir être distingués du contenu éditorial. Sans préjudice de l’utilisation des nouvelles techniques publicitaires, la publicité télévisée et le téléachat doivent être nettement séparés du reste du programme par des moyens optiques et/ ou acoustiques et/ou spatiaux. » La principale préoccupation du législateur européen consiste à
ce que la publicité soit clairement identifiable par le consommateur européen, qui doit pouvoir la distinguer du contenu éditorial. La séparation par des moyens optiques, acoustiques et/ou spatiaux (ajoutés pour l’écran partagé) est la méthode qui a été choisie pour faciliter la distinction. Le législateur européen indique toutefois clairement qu’il ne veut pas porter préjudice à l’utilisation des nouvelles techniques publicitaires.
Décret flamand du 27 mars 2009 sur les médias
En ce qui concerne la distinction entre la publicité et le contenu éditorial, le décret flamand sur les médias prévoit les dispositions suivantes : « Art. 53. La publicité télévisée, exception faite de l’autopromotion, et le téléachat doivent être aisément identifiables en tant que tels. Art. 79, §1. La publicité télévisée et le téléachat doivent être aisément identifiables comme tels et pouvoir être distingués du contenu éditorial. Sans préjudice de l’utilisation des nouvelles techniques publicitaires, la publicité et le téléachat doivent être séparés du reste du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux. »
L’intention première des pouvoirs publics est une fois de plus très claire : le caractère identifiable. La méthode adoptée est celle de la séparation, conformément à la disposition européenne.
Décision du 23 février 2015 de la chambre générale du VRM
Le 23 mars, le VRM a publié une décision du 23 février 2015 introduisant, dans ce cadre, plusieurs nouvelles règles fortement restrictives. Cette décision prévoit les dispositions suivantes :
« L’ECRAN D’OUVERTURE (LE BUMPER DE DÉBUT) :
- On parle de délimitation aisément identifiable de la publicité et du contenu éditorial lorsque le bumper de début est diffusé en plein écran pendant au moins 5 secondes.
- En dérogation à cette règle, on parle aussi de délimitation aisément identifiable de la publicité et du contenu éditorial lorsque le bumper de début est diffusé en plein écran pendant au moins 2 secondes et qu’il mentionne le mot ‘PUBLICITÉ’ dans une taille de police lisible par le téléspectateur moyen.
- La diffusion en plein écran implique que l’écran soit complètement rempli, sans qu’il soit fait usage de ‘wipes’ (volets) pendant ces 5 ou 2 secondes.
- Il n’est pas question de délimitation aisément identifiable de la publicité et du contenu éditorial lorsque le bumper de début est intégré dans le contenu éditorial ou dans un spot publicitaire ou lorsqu’il comprend un message de sponsoring.
L’ECRAN DE FERMETURE (LE BUMPER DE FIN) :
- On parle de délimitation aisément identifiable de la publicité et du contenu éditorial lorsque le bumper de fin est diffusé en plein écran pendant au moins 2 secondes.
- La diffusion en plein écran implique que l’écran soit complètement rempli, sans qu’il soit fait usage de ‘wipes’ pendant ces 2 secondes.
- Le mot ‘PUBLICITÉ’ ne doit pas nécessairement figurer sur le bumper de fin.
- Il n’est pas question de délimitation aisément identifiable de la publicité et du contenu éditorial lorsque le bumper de fin est intégré dans le contenu éditorial ou dans un spot publicitaire ou lorsqu’il comprend un message de sponsoring. »
Ces nouvelles règles offrent une interprétation plus stricte de la directive européenne et du décret flamand sur les médias. Elles sont, par ailleurs, en contradiction avec la récente note de politique Médias du ministre. Enfin, nous constatons que cette décision a été prise unilatéralement par le VRM, sans consultation préalable des annonceurs ou de leurs représentants.
L’UBA demande une précision, éventuellement sous la forme d’une adaptation du décret sur les médias.
L’UBA répète qu’elle souscrit au principe d’une « distinction claire entre le contenu éditorial et le message commercial ». L’UBA demande, par ailleurs, une précision du principe de séparation (art. 79 du décret sur les médias) dans l’esprit de la note de politique du ministre.
Les principes suivants servent de point de départ à cet égard :
« La publicité télévisée doit être clairement identifiable en télévision linéaire et doit être séparée du contenu éditorial. Il y a effectivement séparation lorsqu’un bumper de début de 2 secondes est diffusé. Ce bumper peut être purement visuel, aucun texte n’est requis. Si le bumper de début est d’abord diffusé pendant 2 secondes, il peut ensuite se fondre dans le spot publicitaire. »
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Documents
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UBA Position Paper : La publicité et le contenu éditorial en télévision
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UBA Position Paper: Reclame en redactionele inhoud op tv
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