How Brands Grow séminaire UBA-Medialaan 2016-06-16

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16-06-16 par Simone Ruseler, Knowledge Manager

Quel est le moteur de votre croissance future ?

Le 16 juin, « How Brands Grow », un événement de l’UBA et de Medialaan, s’est penché sur les lois du marketing décisives pour la croissance d’une marque. Jenni Romaniuk, Research Professor à l’University of South Australia Business School, a donné un exposé passionnant sur les forces motrices de la croissance. Elle a signé avec Byron Sharp la deuxième partie du best-seller marketing « How brands grow ».

Comment pouvez-vous concrétiser la croissance ? Telle est la question fondamentale de How Brands Grow — Part 2
La réponse à cette question se trouve dans le phénomène de double jeopardy. Vous concrétisez la croissance en attirant de nouveaux clients (pénétration) et en les fidélisant à votre marque (loyauté). La pénétration et la loyauté sont donc étroitement liées : quand la pénétration d’une marque augmente, la loyauté suit automatiquement le mouvement, bien que dans une moindre mesure.

L’élément clé de la croissance est donc la pénétration et non l’inverse. En ce sens, le concept « loyalty first » n’est pas une stratégie de croissance, selon Jenni. La loyauté n’augmente que si la marque gagne en pénétration.

Les utilisateurs ponctuels sont très importants pour la croissance d’une marque.Si une marque veut se développer, elle doit donc remporter des « taux » élevés de disponibilité mentale (easily thought of) et de présence physique (easy to buy).Vous toucherez au mieux les utilisateurs ponctuels et les non-utilisateurs (mais acheteurs dans la catégorie) de votre marque via les médias, en combinant une grande couverture et la continuité.

Vous trouverez toutes les conclusions et recherches relatives à ces sujets dans le livre : « How Brands Grow – Part 2 », par Jenni Romaniuk et Byron Sharp. 

L’étude menée par Medialaan et GFK, basée sur une enquête belge, semble arriver aux mêmes conclusions :

  • la pénétration est le principal moteur des ventes ;
  • les médias ont plus d’impact sur la pénétration que sur la promotion ;
  • l’interaction entre les investissements médias absolus et la part en promotion vous aide à assurer une croissance puissante à votre marque.

GFK a présenté l’étude en interagissant avec les participants via un système de votes. Ils ont pu ainsi obtenir une réponse aux questions suivantes.

  • Si une marque double sa part de marché, quel est l’impact probable sur sa fréquence d’achat ?
  • Quel pourcentage des ventes annuelles d’une marque moyenne provient d’acheteurs qui l’achètent à 1 ou 2 reprises ?
  • Lorsqu’une marque se développe, dans quel groupe sociodémographique augmente-t-elle en nombre d’acheteurs ?
  • Parmi les changements d’investissement marketing suivants, lequel a le plus grand impact sur le taux de pénétration d’une marque ?
  • Parmi les changements d’investissement marketing suivants, lequel a le plus grand impact sur la loyauté à une marque ?
  • Parmi les changements d’investissement marketing suivants, lequel a le plus grand impact sur la part de marché d’une marque ?

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