Ce n’est pas la première fois que la chaîne de télévision française TF1 envisage de diffuser des écrans publicitaires spécifiques à l’attention du marché belge. TF1 est, en effet, une chaîne de premier plan en Belgique francophone. Logique donc que la chaîne tente de conquérir localement ce marché. Cette fois, l’initiative semble sérieuse et fait couler beaucoup d’encre. L’UBA a analysé le sujet dans la perspective des annonceurs.
Le trio gagnant des annonceurs : couverture – prix — qualité
L’UBA plaide toujours pour un écosystème média transparent basé sur trois piliers : une bonne couverture à un tarif correct dans un environnement de qualité. Cette approche constitue, par ailleurs, le point de départ de cette analyse.
TF1 ne crée pas de couverture supplémentaire
TF1 jouit d’une bonne couverture en Belgique francophone : la chaîne représente environ 16 à 20 % du volume de téléspectateurs. Le profil de ces derniers s’apparente à celui de ceux de RTL-TVi. La couverture supplémentaire est toutefois limitée et TF1 n’atteint à terme que peu, voire pas, de téléspectateurs exclusifs. L’offre supplémentaire peut cependant permettre aux annonceurs de toucher plus rapidement leur public cible.
Pression sur les prix, mais les annonceurs TF1 existants perdent l’overflow
Un acteur supplémentaire sur le marché télévisuel accroît la concurrence et génère donc une pression supplémentaire sur les prix. Il y a de fortes chances que le niveau de prix général de la publicité télévisée chute à la suite de l’entrée de TF1.
La situation s’avère plus complexe pour les filiales belges d’annonceurs internationaux également actifs en France et qui émettent déjà de la publicité via TF1. À l’heure actuelle, le plan média des départements belges tient déjà compte de l’overflow de TF1 (gratuit pour eux). Si TF1 commercialise séparément les écrans publicitaires pour la Belgique, ces marques devront consentir de plus lourds investissements pour une couverture équivalente. Qui plus est, il est très peu probable que cet aspect soit pris en compte dans l’attribution des budgets internationaux. Les investissements supplémentaires réalisés dans TF1 se feront donc au détriment des investissements dans la publicité télévisée au Sud et impacteront aussi probablement de manière indirecte les investissements télévisuels au Nord.
Des productions de moindre qualité
Si les marques investissent davantage dans les publicités sur TF1 à destination de la Belgique francophone, cela aura très certainement un impact direct sur les recettes publicitaires des chaînes francophones belges. Moins de budgets publicitaires, c’est moins de ressources pour investir dans des productions de qualité. Sans compter l’éventuel appauvrissement du paysage télévisuel en Belgique francophone.
Il semble, enfin, que les écrans publicitaires de TF1 diffèrent fondamentalement de ceux des chaînes belges. Là où ces dernières intercalent des spots publicitaires plus courts, TF1 les regroupe en blocs plus longs : en 2015, TF1 a enchaîné plus de 12 spots consécutifs par écran publicitaire d’environ 4 minutes. En termes publicitaires, le contexte qualitatif de TF1 est, par conséquent, tout à fait différent de celui des chaînes belges.
Conclusion
Il n’y a aucune conclusion univoque pour les annonceurs. TF1 peut toucher plus rapidement les groupes cibles et diminuer éventuellement les prix. Les annonceurs TF1 existants perdent, d’un autre côté, leur overflow et l’initiative pourrait conduire à un appauvrissement du paysage télévisuel belge. Pour se prémunir contre TF1, les chaînes actuelles actives en Belgique francophone doivent investir dans des productions attrayantes.