Lors d’un événement de la VAR-VRT, Guy Brusselmans, partenaire de Bain & Company, a présenté une analyse largement étayée et qui a fait parler d’elle selon laquelle le ROI des médias traditionnels est nettement supérieur à celui des médias numériques.
Paradoxalement, il existe assez peu de données fiables et normalisées dans le monde numérique. Une raison suffisante pour Bain & Company de mener une étude sur l’efficacité de ces médias et de la comparer à celle des médias de masse « traditionnels ».
L’analyse s’est axée sur le funnel « Reach - Recall - Purchase intent – Penetration » et, plus précisément, sur la combinaison Reach*Recall. La conclusion est sans appel : les médias de masse sont beaucoup plus efficaces pour cette combinaison.
L’étude relative au Recall des différents points de contact a livré des résultats particulièrement frappants et surprenants. Les médias numériques obtiennent de très mauvais scores en la matière. Le développement du recall par la fréquence tel que nous le connaissons dans les médias traditionnels est, en outre, pratiquement inexistant dans les médias numériques.
L’étude ne donne aucune réponse quant à la raison de ces constats. Mais Brusselmans a émis les hypothèses suivantes :
- le contenu n’est pas toujours suffisamment adapté au média numérique ;
- lorsqu’ils utilisent des médias numériques, les consommateurs sont moins attentifs et leur attention est plus rapidement détournée ;
- l’ad-skipping et l’ad-blocking sont plus fréquents dans l’univers numérique ;
- il manque un effet de réseau et une expérience collective comme avec la télévision ;
- la confiance dans le canal numérique fait défaut, notamment en raison des fausses informations.
Une étude supplémentaire est toutefois nécessaire pour apporter des réponses claires.
La consommation de médias numériques continuera incontestablement d’augmenter et les annonceurs devront donc continuer à évaluer le rôle qu’ils pourront jouer dans le mix média. L’étude indique toutefois que, pour la plupart des marques, les médias traditionnels restent les seuls médias à garantir une large couverture et un bon recall de manière rentable.
Une aubaine donc pour les médias « traditionnels » constamment sous pression. Quelques idées fleurissent déjà pour effectuer cette étude en Belgique. Et l’UBA serait totalement favorable à une telle étude relative au ROI des médias.