Zenith se montre légèrement plus optimiste que Dentsu Aegis Network dans ses dernières prévisions d'investissements publicitaires pour 2017. Là où DAN table sur une croissance de 3,8%, l'agence média de Publicis estime qu'elle sera de 4,2% dans le monde. La progression devrait garder le même rythme en 2018 et 2019.
Zenith indique toutefois qu’en Europe occidentale et centrale, le taux de croissance devrait se limiter à 2,4%, venant de 4,5% l'an dernier. En cause, le Royaume-Uni, touché par un ralentissement de l'économie, l'inflation et l'incertitude politique quant aux négociations sur le Brexit. Ses investissements médias ne devraient croître que de 0,9%, estime Zenith.
Au niveau de la ventilation par média à l'échéance 2019, la part de marché de l'Internet mobile (26,3%) gagnerait près de 11 points par rapport à l'an dernier, et la pub Internet desktop (15,5%) reculerait de 3 points. Soit une part globale de 41,8% pour le digital vs la 32,6% pour la TV, en recul de 3 points par rapport à 2016. Suivent : les journaux (8,3%), l'outdoor (6,4%), la radio (5,9%), les magazines (4,3%) et le cinéma (0,7%). Par rapport à l'évolution des investissements dans les médias traditionnels, c'est clairement la presse qui boit la tasse : entre 2016 et 2019, les journaux auront perdu près de 3 points et les magazines, 1,5 point.