Les 5 principes de base d’une bonne publicité, selon Kantar.
Originaire d’Australie, Daren Poole, Global Brand Director de Kantar Millward Brown, était en Belgique la semaine dernière pour partager les résultats de la dernière étude de Kantar : « Advertising. Make a lasting impression ».
Cette nouvelle étude met en lumière les facteurs qui peuvent susciter l’engagement et rendre la publicité plus efficace. Elle se fonde sur l’analyse de milliers d’annonces testées, issues de la banque de données de KMB.
« Les consommateurs ne sont, a priori, pas intéressés par la publicité, mais on voit que ce sont les marques qui jouent la carte de l’émotion qui obtiennent les meilleurs résultats, » affirme Daren Poole. Il s’avère toutefois que 64 % des publicités diffusent un message seulement orienté vers le produit. Les publicités qui allient créativité et émotion connaissent une augmentation de leur part de marché.
Que nous conseille Daren Poole ?
- ‘Make a meaningful impression’
Créez un lien émotionnel avec votre client en lui communiquant un « brand purpose », plutôt qu’une utilisation explicite des avantages du produit. Veillez à ce que votre publicité soit personnalisée et pertinente. - ‘Work with the brain, not against it’
La neuroscience suggère que nous ressentons d’abord et que nous réfléchissons ensuite. Assurez-vous donc que votre public « ressent » quelque chose à la vue de votre publicité. Concentrez-vous sur ce message, cet insight ou cette idée clé. Trop de messages tuent le message. - ‘Good storytelling leaves an impression’
40 % des annonces publicitaires ont recours au storytelling. Un storytelling créatif garantit une augmentation de la sensibilisation et des émotions sur le visage (facial coding), ce qui, d’après l’étude, génère plus de ventes. - ‘No brand means no impression’
Le branding est indispensable. Selon Kantar, il existe une importante corrélation entre les scores de branding et l’impact sur les ventes. - ‘Get the channel right’
Comme toujours : le bon groupe cible, au bon moment, par le biais des bons points de contact.