Nielsen vient de publier les investissements publicitaires du mois de juin. Nous disposons à présent de six mois de données Internet collectées via la nouvelle méthode de mesure, un moment idéal pour une première newsletter sur l’année 2017. Avant de passer aux chiffres, revenons tout d’abord sur cette nouvelle méthodologie. Pour rappel, jusque décembre 2016, les investissements Internet étaient déclarés par les régies membres de la DMA. Il s’agissait principalement des investissements « display » d’une liste limitée de sites belges.
Depuis janvier 2017, les investissements ne sont plus déclarés par les régies; ils se basent sur un « crawling » d’une liste d’urls, fruit d’une collaboration entre Nielsen et la société Pathmatics.
Les sites sont parcourus via 3 proxys à la situation géographique différente. La fréquence de « crawling » d’un site dépend de son trafic, du nombre de formats publicitaires qu’il propose et du moment de la journée. Les sites au trafic plus élevé sont parcourus plus souvent, de même que les sites publiant de multiples formats publicitaires, tandis que les sites connaissant un pic en termes de « pageviews » sont au contraire moins parcourus. Il est également important de signaler que les cookies sont systématiquement effacés afin qu’ils n’influencent pas le « crawling ».
Chaque publicité détectée lors du « crawling » dispose d’un format, d’une position sur le site, d’une taille et d’un nombre d’impressions. C’est à partir de ces informations que Nielsen détermine le montant investi.
La nouvelle méthode de mesure permet d’intégrer des sites non-membres de la DMA. Youtube, par exemple, a été ajouté à l’étude (uniquement pour la partie vidéo à l’heure actuelle, mais le « display » devrait pouvoir être intégré à court terme et avec effet rétroactif). La liste de sites devrait encore évoluer et des acteurs tels que Facebook et Google devraient pouvoir être mesurés à l’avenir.
Les nouveautés principales sont les suivantes:
- Formats : tous les formats officiels IAB sont désormais repris : « display » (desktop et mobile) et vidéo (uniquement sur desktop et uniquement les vidéos qui démarrent automatiquement; les vidéos demandant un login ne sont pas mesurées).
- Valorisation : les CPM publiés par la DMA sur les fiches tarifaires UMA sont utilisés pour la valorisation, tandis que Pathmatics estime les CPM des non-membres de la DMA. Pour les campagnes CPC, Nielsen utilisait auparavant un taux fixe pour l’ensemble du marché, déterminé en collaboration avec les régies Internet. Depuis l’introduction de la nouvelle méthodologie, les campagnes CPC sont valorisées sur base des tarifs CPM.
- Impressions : pour la plupart des sites, le nombre d’impressions est calculé à partir des « pageviews » de l’étude CIM Internet. Le calcul se déroule de la manière suivante : si un site génère 30 000 « pageviews » un jour donné et que, ce jour-là, une publicité apparaît 5 fois sur les 100 fois que le « crawler » parcourt le site, alors le nombre d’impressions est 0.05*30 000 = 1 500 impressions. Pour les sites non-repris dans l’étude CIM Internet, les impressions sont mesurées par Similarweb, un partenaire de Pathmatics.
- RTB : l’achat « programmatic », c’est-à-dire l’achat automatisé d’espace publicitaire sur Internet, a été ajouté à l’étude. Le tarif CPM est utilisé pour valoriser les campagnes RTB : les vidéos sont valorisées à 60% du tarif CPM et le « display » à 50%. Dans les chiffres à notre disposition, il n’est malheureusement pas possible d’analyser le mode d’achat des campagnes, vu que Nielsen ne publie pas de code spécifique qui le permettrait. Selon Nielsen, l’achat « programmatic » représenterait environ 24% des investissements Internet de la période janvier-juin et 46% du nombre total d’impressions.
Pour conclure, vu qu’un seul acteur est désormais responsable de la mesure des investissements Internet et que nous ne dépendons plus des déclarations des différentes régies (et donc de leurs différentes interprétations de la méthodologie), nous disposons aujourd’hui d’une image plus correcte des investissements Internet en Belgique. Le fait que la codification des campagnes soit aux mains de Nielsen devrait également générer une meilleure cohérence avec les autres médias et plus d’exactitude.
Ensuite, la nouvelle méthodologie permet de mesurer des sites qui « ne souhaitaient pas participer » à l’étude, ce qui permet de créer un univers de sites Web beaucoup plus complet et correct que par le passé.
Nous nous demandons toutefois si les campagnes “spéciales”, dirigées vers des cibles spécifiques ou pourvues d’un « capping », par exemple, seront toujours bien rapportées via le « crawling » et si les investissements de ce type ne seront pas sous-évalués avec la nouvelle méthodologie.
L’absence de mesure des campagnes sur les sites exigeant un identifiant et un mot de passe constitue une autre faiblesse importante. Facebook, par exemple, ne peut pas être intégré à l’étude pour le moment.
Il est en tous cas certain que la nouvelle méthodologie a un impact important sur les investissements Internet. La prudence s’impose donc dans les comparaisons avec les années précédentes.
source : Adrem Flash OMD