Le 3 octobre, le Country External Communication Manager d’Ikea Belgium, Miguel Aguza, sera l’un des nombreux orateurs à l’édition 2017 de Tell a Vision, organisée par l'ABMA. En guise d’amuse-bouche, nous lui avons demandé de nous expliquer l’importance des médias audiovisuelles pour une marque comme la sienne.
Pouvez-vous nous en dire plus sur votre intervention ?
C'est assez simple. Les organisateurs m'ont demandé de venir raconter mon histoire en tant qu'annonceur en télévision ou, plus largement, en audiovisuel. J'ai pris le brief au pied de la lettre : je vais présenter et développer trois exemples de stratégie TV, online vidéo et cinéma, que nous avons mis en place ces derniers mois et années. Cela me permettra d'expliquer les défis auxquels nous sommes confrontés en la matière. Enfin, j'espère aussi que ces histoires inspireront un peu l'audience, que ce soit par leur côté amusant, surprenant ou créatif… Ce sera mon fil rouge tout au long de ma présentation.
Quels rôles stratégiques les médias audiovisuels jouent-ils dans la communication d’Ikea ?
Notre communication a deux objectifs principaux : générer de l'émotion et nous connecter massivement avec les consommateurs. Ce que les médias audiovisuels, à commencer par la télévision et l'online video, permettent parfaitement. C'est principalement pour ces deux éléments que nous sommes présents dans ces médias.
"Meet the real stars", la nouvelle campagne "Living room"… Ikea Belgium est l’un des rares annonceurs a encore soigner ses productions audiovisuelles. Pourquoi cet investissement ?
Nous essayons que la qualité de nos productions audiovisuelles soit toujours la meilleure possible. Principalement parce que nous avons constaté que quand vous investissez un peu plus que la moyenne dans une production, cela peut réellement faire la différence. "Meet the reel stars…" en témoigne. Pour ce projet, nous avons fait un effort particulier au niveau du réalisateur et surtout des acteurs, que nous sommes allés chercher en Angleterre. Le jeu en valait vraiment la chandelle : ces comédiens professionnels se sont vraiment impliqués dans leurs rôles et surtout, ils ont complètement challengé et sublimé le script, au point qu'à la fin du tournage nous disposions de 12h de rush pour chacun d'eux et, in fine, d’un film encore mieux que celui que nous avions couché sur le papier avec DDB…
En un mot, investir dans la qualité apporte une autre dimension à une production audiovisuelle, une dimension dont vous ne pouvez pas avoir conscience avant l'investissement.
Trouvez-vous également que la radio est très mal exploitée en termes de production et de créativité ? Est-ce la faute aux maisons de production intégrées ?
Très honnêtement, je ne pense pas que le problème soit lié aux agences et à leurs éventuelles maisons de production intégrées. La responsabilité, et non la faute, est plutôt à chercher du côté des annonceurs, qui considèrent généralement la radio exclusivement comme un média tactique. Ajouté à la fameuse théorie du "format court à répétition", cela bride la créativité. Autrement dit, les impératifs "promotionnels" que nous imposons aux créatifs, rendent quasiment impossible la création d'un spot "wow!". Ils ne font qu'implémenter notre briefing et, forcément, nous avons les créations que nous méritons, ou plutôt que nous demandons…
Quid du digital ? Trouvez-vous facilement les réponses à vos besoins et attentes à ce niveau ?
Chez Ikea, nous avons la chance d'avoir en interne une équipe dédiée au top, ainsi que des partenaires externes qui le sont tout autant. Maintenant, le plus difficile pour un annonceur et son agence, ce n’est pas d’avoir une bonne idée, mais d’avoir les moyens de ses ambitions. Ce n’est pas toujours le cas malheureusement... C'est une question de priorité et de choix, et donc, plus une question de moyens que d'efficacité et créativité de l'offre ou des services en présence. Quand vous investissez un peu plus dans un spot TV ou cinéma, vous avez forcément moins de moyens pour le reste.
Miguel Aguza est Avertiser Paersonality of the Year 2016. Nominez votre candidat pour 2017.
