Comme prévu, le premier volet de la nouvelle étude d'audience Presse et Cinéma du CIM, la National Readership Survey, est sorti hier. Outre les mises au point du CIM publiées dans le communiqué de presse, on synthétisera rapidement quelques éléments qui nous semblent importants, tirés de la méthodologie de cette étude tactique désormais cornaquée par Ipsos.
Tout d'abord, on rappellera que la publication des audiences des éditions papier n’est plus prévue en tant que telle. En effet, la currency de base devient "Paper + Digital Versions", incluant l’audience de la version papier du titre et celle de la consultation d’un numéro spécifique en version PDF ou via une application (pour l'anecdote, on relevera que l'emblématique question de base "avez-vous lu, parcouru ou feuilleté…" est d'ailleurs devenue "avez-vous lu, feuilleté ou consulté…").
Cette currency s'accompagne de deux autres indicateurs : "Web" portant sur l’audience du site Internet et ayant pour but d’expliquer l’apport du Web sur le Papier + Digital, et le fameux "Total Brand" pour refléter l’audience de la marque média ou Media Brand, quel qu’en soit le support. Cette notion incluant l’audience de la version papier, de la version numérique (PDF + App) et du site web du titre concerné.
Au-delà, on rappellera que l'étude a été menée auprès de 10.000 individus, interrogés en f2f du 20 juin 2016 au 31 mai 2017, et que les versions digitales de la Presse Régionale Gratuite n'ont pas été mesurées.
56% de couverture pour les quotidiens
En ce qui concerne les quotidiens (ou newsbrands), Newsworks, la plateforme marketing des quatre régies concernées - De Persgroep Advertising, Mediahuis Connect, Rossel Advertising et IPM Advertising -, indique que si l’on prend en compte toutes les plateformes (Total Brand), les newsbrands touchent quotidiennement un peu plus de 5,464 millions de Belges. Soit 56% de la population 12+. « Ceci reste en phase avec les résultats observés dans le passé », constate Newsworks. L’audience sur un jour moyen est constituée à 81% de lecteurs qui lisent les quotidiens sur papier ou via une version digitale sur PDF ou tablette (ce que Newsworks appelle Print+).
La part de Print+ grandit encore dans l’audience totale (7,9 millions), à 86%. « Le nombre de personnes consultant à la fois Print+ et le Web progresse nettement, ce qui ne surprendra pas, vu la nature complémentaire des plateformes : Print+ est la plateforme de l’approfondissement, alors que le web est la plateforme de l’actualité chaude. »
Newsworks pointe également une nouvelle définition de la notion de contact : « Jusqu’ici, les lecteurs papier lisant en sus une version digitale replica n’étaient comptabilisés qu’une fois. Ceci est corrigé dans la nouvelle livraison du CIM, qui enregistre désormais deux occasions de voir. Des contacts supplémentaires sont également générés par la lecture de plusieurs titres (que ce soit ou non en digital). La conséquence en est la croissance du volume de contacts de Print+. » Ainsi, sur un jour moyen, les 4.429.192 lecteurs de la plateforme Print+ génèrent pas moins de 6.931.900 contacts. Soit 1,7 contact par personne touchée.
On terminera ce volet newsbrands avec le ranking par titre, au niveau de l’audience jour moyen et de la currency de base.
2016, année record pour la fréquentation des salles obscures
Autre média étudié, le cinéma. A ce niveau, Brightfish pointe l’audience annuelle : près de 4,741 millions de Belges se sont rendus au cinéma. Soit 48,8% de la population. Il s’agirait du score le plus élevé de fréquentation annuelle jamais atteint en 10 ans.
L’audience hebdomadaire est en hausse de 4% par rapport à la précédente publication, à 544.000 visiteurs (5,6% de couverture)
Pour le reste, l’étude confirme le profil du cinéspectateur : jeune, actif et urbain. Selon la régie de Kinepolis, ce sont surtout les grandes villes qui connaissent une augmentation de la fréquentation (+6%), avec une envolée à 14% pour Bruxelles. Dans les plus petites villes, la fréquentation du cinéma reste stable. Brightfish pointe encore des indices de sélectivité de 197 et 232 sur, respectivement, la Génération Z (12-17) et les Millennials (18-24). De même, les actifs aisés parmi les 25-39 sont fortement représentés avec un indice de 134. Les familles avec enfants affichent un indice de 133 dans les 4 groupes sociaux les plus élevés, tandis que celui des PRA 25-39 pointe à 140.
La méthodo est évidemment intégralement disponible sur le site du CIM.