Corinne Verstraete, Connections Manager chez AB-Inbev et présidente TV de l'Expert Community Paid Media, nous donne son point de vue sur la difficulté de trouver un système de mesure pour la TV et Vidéo online.
En 2012, alors que la vidéo online était considérée comme le canal médiatique qui allait redéfinir l’utilisation des écrans et qui allait lentement supplanter la télévision, les agences médias et les annonceurs se sont lancés dans la longue et fastidieuse quête d’un système de mesure qui leur fournirait une vue dédupliquée sur le reach et de la fréquence. L’idée consistait à acheter plus efficacement le temps d’antenne (lisez : acheter de l’espace TVC à moindre coût sur les canaux online), avec pour effet de raviver la menace de la baisse des recettes publicitaires, ce qui n’a pas vraiment incité les chaînes de télévision à s’unir. D’autre part, les acteurs du numérique ont joyeusement utilisé l’excuse des contraintes et restrictions internationales pour s’installer confortablement dans leur position dominante. Un fossé entre la vidéo online et offline est alors apparu, installant commodément la plupart des fournisseurs de contenu vidéo dans une position de statu quo.
Les agences et les annonceurs ont continué à rêver à une fin heureuse, mais aucun mariage arrangé n’était envisageable entre la télévision et la vidéo online. Ils vécurent heureux, quoique dans des royaumes distincts.
Cinq ans plus tard, la vidéo online a pris une tout autre dimension. Le contenu, les chaînes et les opportunités publicitaires ont connu une augmentation et une amélioration considérables. La vidéo n’est plus le parent pauvre de la télévision, tout juste destiné aux Millenials ; elle est bel et bien devenue un canal médiatique à part entière. Et paradoxalement, à mesure que son succès s’amplifie en termes de temps de vision et de recettes publicitaires, son image de Grande Faucheuse, n’attendant que la mort de la télévision, s’estompe. De nombreux chercheurs et orateurs réputés confirment la portée inégalée et le ROI incontesté de la publicité télévisée, conférant ainsi au petit écran une base solide dans la lutte pour ses budgets publicitaires. La vidéo online n’est plus seulement une menace pour la télévision, elle dévore la part de revenus de tous les canaux médiatiques, online et offline.
Maintenant que la télévision et la vidéo online se sont offert un divorce digne d’Hollywood, est-il toujours pertinent d’envisager une Common Currency ? Maintenant que les annonceurs produisent du contenu spécifique pour le canal digital au lieu de simplement poster le TVC (en version plus courte) en ligne, pourquoi auraient-ils besoin d’une mesure combinée du reach pour différents contenus produits ? Maintenant que les méthodes d’achat sont plus variées et plus complexes pour le numérique, doit-on toujours aspirer à une mesure de reach dédupliquée entre des canaux qui contribuent à des objectifs médiatiques différents ?
Il est temps d’enterrer la hache de guerre. Toutes les plateformes vidéo, indépendamment de leur structure d’actionnariat et de leurs origines (acteurs purement numériques contre groupe de TV/presse), doivent collaborer. Avec l’efficacité des campagnes comme principale préoccupation, les annonceurs doivent être en mesure d’évaluer la contribution de chaque canal à travers les différentes plateformes s’ils veulent mesurer le succès d’une campagne. Une Common Currency pour la vidéo online est le mariage qu’il conviendrait de célébrer : une union qui permettrait de mesurer un reach efficace à travers les différentes plateformes vidéo, indépendamment de leur méthode d’achat.
Il existe parfois une immense distance entre « tard » et « trop tard ». En ce qui concerne la création d’une Common Currency TV + vidéo online, il n’est pas seulement tard, il est déjà trop tard. À l’aube de 2018, cette solution n’est plus pertinente et il est temps de s’en défaire. Tentons plutôt d’encourager les plateformes de vidéo numérique à s’unir davantage et à accepter un audit externe d’audience. Suivons l’exemple des chaînes de télévision, dont l’approche professionnelle de la mesure de l’audience se traduit par des recherches étayées, approfondies et méticuleuses sur lesquelles les agences et annonceurs s’appuient pour mener leur travail à bien.