Selon une étude menée par GfK pour Whyte Corporate Affairs sur la crédibilité de divers acteurs en tant que sources d’information en Belgique
(1.029 Belges 18-75 interrogés en ligne entre le 27 octobre et le 6 novembre), le top 3 en la matière est constitué des experts (universités, scientifiques), des "pairs" et des ONG (quoiqu'en net recul), avec respectivement des scores de 82,9%, 76,5% et 53,1%. Juste derrière, on retrouve les entreprises (48,9%) qui, selon Whyte, conservent un score honorable. A l'inverse, les partis politiques, les intercommunales et les parlementaires forment la queue du peloton, avec un taux de crédibilité largement inférieur à 50%.
Au niveau des médias, leur score de crédibilité chute à 41,6% alors qu’ils étaient encore dans le trio de tête lors d'une précédente étude menée en 2012 avec un score de 60,2%. « Le phénomène des fake news et la remise en cause des médias par des personnalités de premier plan sont manifestement passés par là », analyse Whyte.
Il ressort toutefois les médias dits traditionnels s’en sortent plutôt bien : la radio (69,4%), la presse écrite (58,8%) - papier ou en ligne - et la télévision (55,2%) restent des sources d’information considérées comme crédibles par les Belges. « Les médias traditionnels jouissent de ce que l’on appelle un "matelas réputationnel" : leur expertise passée soutient leur réputation d’aujourd’hui et atténue les chocs éventuels. L’effritement des scores entre 2012 et 2017 montre toutefois que cette réserve de crédibilité n’est pas inépuisable. »
En revanche, les médias sociaux affichent un recul très important en cinq ans, avec des taux de crédibilité nettement plus faibles que ceux des médias classiques. Le score de crédibilité des réseaux sociaux a chuté de plus de 38% à 20% dans le même laps de temps, celui de Facebook n’atteint pas 19% et Twitter affiche à peine 17,5%. « Sans doute faut-il voir là un lien avec le rôle de certains réseaux sociaux dans la transmission de fausses informations, ou avec leur large utilisation par des people ou des personnalités controversées. »
Emmanuel Goedseels, Partner chez Whyte Corporate Affairs : « Contrairement à ce que l’on aurait pu imaginer, les médias traditionnels et les entreprises ont encore de beaux jours devant eux en termes de crédibilité. Loin de l’image simplificatrice de l’entreprise impitoyable et des médias traditionnels agonisants, on constate que ces deux acteurs tirent toujours leur épingle du jeu. Si les médias traditionnels veulent conserver ce niveau de crédibilité, ils devront résister à la tentation de la facilité et de la rapidité. Quant aux entreprises, elles doivent plus que jamais se montrer présentes et proactives dans leur communication, de manière à capitaliser sur la crédibilité dont elles bénéficient. »