La dernière édition de l’étude mondiale "AdReaction" de Kantar Millward Brown veut valoriser "l'art de l'intégration" face aux difficultés que rencontrent les annonceurs dans un contexte de plus en plus publiphobe.
L'institut entend démontrer qu'au travers d'une communication cross-canal parfaitement intégrée, les marketers peuvent gagner le pari d'une expérience publicitaire fluide, intuitive et efficace.
L'étude démontre d'ailleurs qu'une intégration réussie permet de doper l'effectiveness d'une campagne de 57%, mais aussi que seules 46% des campagnes testées y parviennent. L'étude indique en outre que cette perception varie très fort, que l'on se place du point de vue de l'annonceur ou de celui du consommateur : 85% des marketers européens estiment que les stratégies de leurs campagnes sont intégrées, là où par exemple, 43% des consommateurs belges seulement partagent ce point de vue.
Kantar Millward Brown émet cinq grands principes pour une intégration réussie :
Une campagne est efficacement intégrée à partir de sept codes de reconnaissance : contrairement aux idées reçues, à eux seuls, les éléments incontournables d'une campagne publicitaire classique (slogan, logo...) ne suffisent plus pour capter l'attention du consommateur. Une multitude de codes est nécessaire pour rester présent à l'esprit : un personnage commun, une célébrité, un hashtag, une voix off, une musique, etc. Il faut également trouver la bonne synergie entre les différents canaux.
L'intégration réussie passe avant tout par une idée forte qui sert de fil conducteur à l'ensemble de la campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes du consommateur doit permettre de créer une idée déclinable sur tous les médias. En gros, il faut remettre l'idée créative au centre du projet de communication. Selon Kantar, une idée forte permet à une campagne d'être en moyenne 64% plus efficace.
Ne négliger aucun support : chaque canal a sa propre raison d'être et peut être la clé d'entrée vers la campagne. Chaque élément créatif doit être développé en fonction des caractéristiques propres des formats ou des supports. Un élément de faible performance fait courir le risque d'un échec potentiel pour l'ensemble de la communication.
Se concentrer sur l'essentiel. Avec la prolifération des formats disponibles, il faut éviter de se disperser. Il convient avant tout de constituer le bon mix en choisissant les canaux qui ont un véritable rôle à jouer dans le scénario de la campagne. Il est impératif de trouver un équilibre entre résultat et coût. Les campagnes digitales peuvent être plus performantes tout en restant économiquement intéressantes à condition de capitaliser sur une campagne TV, dixit Kantar.
Tout canal supplémentaire doit constituer un plus pour la campagne : intégrer de nouveaux canaux pose la question de l'adaptation. L'approche la plus pertinente consiste à développer des contenus ayant une bonne familiarité avec l'idée générale, tout en proposant une expérience supplémentaire. Un canal additionnel doit permettre d'apporter une nouvelle note à la campagne sans briser l'harmonie globale.
L'étude est basée sur plus de 14.000 interviews de consommateurs 16-65 dans 45 pays, dont la Belgique. Les enseignements concernant l'efficacité média proviennent de nouvelles analyses de la DB cross-media de Kantar Millward Brown (223 campagnes testées entre 2015 et 2017). Les enseignements concernant la créativité sont issus de tests réalisés sur 12 campagnes récentes dans huit pays. L'étude a été complétée par les enseignements de "Getting Media Right" (septembre 2017), résultant des opinions croisées de 300 leaders marketing (annonceurs, agences médias et régies) à travers le monde.