Comme indiqué dans le Position Paper « CIM 2020 (29/01/2015) » de l’UBA, les annonceurs appellent à une mesure correcte de leurs efforts publicitaires et des médias utilisés. Les annonceurs ont besoin d’une structure qui leur permet de planifier, de mesurer, d’évaluer et d’améliorer en permanence leurs investissements en termes de communication marketing, et ce, de manière efficace et effective. Cela passe obligatoirement par une vision réaliste des investissements médias, y compris des investissements médias en ligne.
Jusqu’à décembre 2016 inclus, les investissements Internet étaient déclarés à Nielsen par les régies qui étaient membres de la DMA, ce qui représente seulement une liste réduite de sites web belges et ne comprend que les publicités affichées. Une grande partie des investissements en ligne n’était donc pas mesurée. Les investissements numériques sur Facebook, YouTube, Google et RTB n’ont pas été pris en compte. Comme mesuré par Nielsen, cela s’est soldé par une réduction de la part de l’« online » dans les investissements totaux. La complexité des investissements publicitaires dans les médias en ligne est un problème universel.
Nielsen a expérimenté de nouvelles techniques afin de s’approcher davantage d’une image réaliste des investissements publicitaires générés, dont un système de crawling. Un web crawler est un logiciel de bot Internet qui parcourt systématiquement la toile dans le monde entier. Ce système de crawling a été présenté, commenté et débattu au sein du MDB UserGroup, dont font partie différents acteurs d’agences médias et de régies. Après une période d’essai d’un trimestre, Nielsen a décidé, à partir de 2017, de ne plus se référer, dans le cadre des investissements en ligne, aux chiffres déclarés par les régies, mais à ce système de crawling, composé d’une liste d’URL. Cette nouvelle méthode a pour avantage de mesurer également les investissements sur des sites web non membres de la DMA. Cela a notamment permis d’inclure YouTube dans l’étude (pour l’instant, uniquement la partie « vidéo »).
Toutes les tentatives d’arriver à une mesure plus complète du marché sont bien accueillies par les annonceurs. Les annonceurs appellent à une mesure la plus complète possible de leurs investissements médias. Tous les systèmes présenteront toujours des avantages et des inconvénients. Et tous les changements de méthodologie poseront également des problèmes de comparaison à long terme. La méthode déclarative sous-estimait les investissements en ligne. À la demande de la DMA et d’autres acteurs du marché, Nielsen décide désormais de mettre un terme au crawling en raison des doutes relatifs à l’exactitude de la méthodologie et de revenir aux chiffres déclaratifs, mais cette fois complétés des données YouTube. Il s’avère cependant qu’aucun chiffre déclaratif n’a été rapporté depuis janvier, ce qui pourrait bien créer un vide.
L’UBA insiste sur le fait de disposer, dans les plus brefs délais, d’une vue réaliste sur les investissements médias et d’opter pour une méthode fournissant l’aperçu le plus complet possible du marché. Tant que d’autres chiffres ne sont pas disponibles, la publication de chiffres de crawling doit dans tous les cas se poursuivre dans tous les systèmes.
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L’UBA est l’organisation belge faite par les marques, pour les marques. La communauté des membres de l’UBA compte aujourd’hui 317 entreprises qui, ensemble, assurent la plus grande partie des investissements médias du pays. L’UBA constitue ainsi une plateforme unique pour veiller aux intérêts des marques et assurer le partage des connaissances.
Documents
- 2018-04-10 PP meting online media investeringen.pdf
- 2018-04-10 PP mesure investissements medias en ligne _FR.pdf