A la demande de Brightfish, Profacts et Lumen ont réalisé une étude sur l'impact et le coût réels d'une publicité lorsqu'on tient compte de l'attention qu'elle reçoit effectivement. Pour la première fois, celle-ci a été réalisée par le biais du suivi oculaire. Objectif : élaborer une unité de mesure uniforme pour déterminer l'impact réel de chaque média.
Les résultats montrent des différences considérables, à la fois quant à la chance de voir une publicité et quant à la durée de l'attention reçue. Par exemple, une publicité en ligne a 22% de chances d'être vue par le consommateur d'un coup d'œil ou d'un regard fixe. En revanche, quelqu'un dans la même pièce qu'un téléviseur a 64% de chances de remarquer un spot télévisé.
L’étude révèle également qu'une publicité en ligne est visible pendant 21" en moyenne, contre 20" dans la presse et 30" à la télévision et au cinéma. Et si quelqu'un remarque une publicité numérique, il y a de fortes chances qu'elle ne soit vue que de façon fugitive : en moyenne, une publicité en ligne reçoit 0,3" de notre attention pendant ses 21" de visibilité. Les publicités imprimées (presse) font un peu mieux avec 1,5" contre 6,9" pour la télévision. Logiquement, les publicités diffusées au cinéma obtiennent le meilleur résultat, avec une durée moyenne d'attention d'au moins 25,5".
Cela signifie que les publicités en ligne sont effectivement regardées 1,4% du temps où elles sont visibles vs 7,5% pour la presse, 23,1% pour la TV et 85% pour le cinéma.
Brighfish conclut en affirmant que cette étude change la donne quant au coût des médias. Au lieu de considérer le seul CPM, il faut se demander s’il ne vaut pas mieux tenir compte du coût d’une attention effective. Lumen et Brightfish ont baptisé cette mesure "attention CPM" (aCPM). Plus de détails ici.
Sylvia Van Cauteren, Marketing Director de Brightfish : « Du point de vue du CPM, la télévision et le cinéma semblent chers par rapport au numérique. Même si l'on considère la visibilité, les publicités programmatiques semblent bien moins coûteuses que n'importe quel autre média. Cependant, dès que l'on mesure l'attention réellement reçue sur chaque média, la situation s'inverse. Sur base de l’aCPM, le cinéma - le média censément le plus "cher" - devient soudain étonnamment abordable. Et les médias "bon marché", tels que les publicités programmatiques, sont en fait très coûteux. Les publicités en ligne traditionnelles sont ainsi 24 fois plus chères que le cinéma, et même les publicités programmatiques en ligne sont 2,5 fois plus chères. Pour 1.000 contacts, vous payez 2,6 euros par seconde au cinéma, 3,06 euros en télévision et 62,2.
Documents
-
White Paper - From Viewable to viewed.pdf
This document is only available for members