Le 11 juillet 2018, le Parlement européen a approuvé l’actualisation de la directive « Services de médias audiovisuels » (directive SMA). Du point de vue des annonceurs, cet accord est globalement positif et reflète la plupart des adaptations qui avaient été demandées par les organisations d’annonceurs (dont l’UBA et la WFA). Nous en résumons ici les principaux éléments.
Dispositions générales relatives à la publicité
- Les plateformes de partage de vidéos telles que YouTube seront soumises aux mêmes règles que les chaînes de télévision en ce qui concerne la publicité. Le contenu sponsorisé et les influenceurs devront mentionner clairement l’existence d’accords commerciaux.
- En vertu des nouvelles règles, le pourcentage maximal de publicité pendant la diffusion quotidienne entre 6 h et 18 h est fixé à 20 %. Les chaînes de télévision disposent ainsi d’une flexibilité accrue pour répartir leurs blocs publicitaires tout au long de la journée. Afin de prémunir le consommateur contre une surabondance de publicités en prime time, les annonces publicitaires ne peuvent pas excéder 20 % du contenu diffusé entre 18 h et minuit.
- Le placement de produits est autorisé dans tous les services de médias audiovisuels, à l’exception des programmes d’informations et d’actualités, des programmes liés à la protection des consommateurs, des programmes religieux et des programmes pour enfants.
Publicité pour les denrées alimentaires
Le texte maintient l’appui de la directive actuelle en faveur de l’autorégulation et de la corégulation, et ce en vue de réduire l’exposition des enfants aux publicités pour des aliments présentant une forte teneur en sel, en sucres ou en matières grasses.
L’accord renvoie toujours à l’OMS pour le modèle européen des profils nutritionnels.
Publicité pour l’alcool
L’accord conserve les dispositions actuelles relatives à la publicité pour l’alcool. La communication commerciale audiovisuelle pour les boissons alcoolisées ne peut pas être spécifiquement adressée à des mineurs d’âge et ne peut pas inciter à la consommation excessive.
Codes relatifs à l’autorégulation et la corégulation
Un nouvel article encourage spécifiquement les États membres à appliquer la corégulation et à promouvoir l’autorégulation au moyen de codes de conduite établis à l’échelle nationale.
Le texte définitif n’est pas encore disponible, car le texte doit encore être consolidé avec la directive SMA actuelle. L’UBA continue à suivre ce dossier en collaboration avec la WFA.