Au début de cette année, Radiocenter, l’organisme de marketing des stations britanniques qui promeut la radio en tant que média commercial, a chargé Ebiquity d'étudier les rapports de force des médias dans toutes les options qui s’offrent aux responsables marketing pour élaborer leur plan.
Nos confrères de Marketing Week ont analysé cette étude de marché menée auprès d’une centaine de marketers. Leur article portait le titre provocateur « Les marketers ne savent absolument rien sur l’efficacité des médias : en voici la preuve ! ». Une bonne raison pour CommPass de placer la présentation de cette étude en tête d’affiche de son dernier symposium.
Morag Blazey, CEO Market Intelligence chez Ebiquity, est venu spécialement de Londres pour partager les conclusions de cette "réévaluation des médias" : « Les objectifs de l’étude étaient triples. Nous voulions découvrir pour tous les médias ce que les annonceurs apprécient le plus en notant leurs perceptions et en les comparant avec les atouts réels des différents médias. »
Un échantillon de 116 professionnels des médias, 68 annonceurs disposant d’un budget publicitaire de plus de £2 millions et 48 stratèges d’agences médias et publicitaires ont été interrogés à l’aide d’une liste de 12 caractéristiques, parmi lesquelles les répondants ont dû choisir en fonction de différents objectifs de développement de la marque. Les médias étudiés comprenaient les 10 canaux publicitaires classiques : publipostage, magazines, journaux, display, vidéo en ligne, affichage, radio, réseaux sociaux et télévision.
« Une première conclusion importante peut être tirée du classement des 12 objectifs de communication. Tant les annonceurs que les agences médias indiquent que le ciblage, le ROI et la réponse émotionnelle sont les priorités absolues. Les scores les plus bas sont attribués aux faibles coûts de production, à la transparence des mesures à l’aide de données de tiers et aux résultats à court terme. »
La perception des professionnels de la publicité est aussi très différente par rapport à l’efficacité réelle avérée
Les scores attribués à tous les médias en fonction des capacités perçues ont permis à Ebiquity de faire une analyse comparative entre la perception de l’efficacité des médias et l’impact prouvé de chacun d'eux, sur la base des meilleures études menées ces dernières années. Les analyses comparatives entre l’efficacité perçue et l’efficacité prouvée des médias révèlent de nombreuses divergences entre les classements. En termes de ciblage, défini comme la capacité de transmettre le message aux bonnes personnes au bon moment et au bon endroit, la perception de la radio est très inférieure à sa valeur réelle, alors que la perception des réseaux sociaux est conforme à leur efficacité avérée (voir notre premier tableau ici).
« Les médias numériques ont bouleversé nos attentes en matière de ciblage. Nous sommes très enthousiastes à l’idée de ne plus gaspiller les fameux 50% de nos budgets et misons désormais pour ce faire sur l’adressability, au point d’y accorder une importance excessive », explique Morag Blazey. « Ce n’est pas parce que l’on peut faire quelque chose que l’on doit forcément le faire. En rétrécissant le ciblage, nous privons les marques d’acheteurs potentiels et d’opportunités de croissance. »
Les marketers doivent se poser des questions
Ebiquity a mené des analyses comparatives pour chacun des huit éléments des objectifs de communication, tels que le ROI, la réponse émotionnelle, le ratio audience-coût, etc. On est frappé à chaque fois de constater que les médias tels que la radio et les journaux sont beaucoup trop rapidement négligés par les marketers, qui semblent aveugles aux forces avérées de ces supports publicitaires.
Le rapport se termine par un classement final très révélateur des médias les plus performants, qui comprend toutes les données compilées en fonction de leur poids pour les 12 attributs médias. Le second tableau publié ici, qui reprend les scores correspondant à la perception des annonceurs, est très reconnaissable. Personne ne sera surpris d’apprendre que la télévision, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux représentent les trois principaux canaux publicitaires de l’année écoulée. La quatrième position occupée par l’affichage cadre aussi parfaitement avec la dynamique actuelle de ce média, notamment en raison de l’augmentation du nombre d’écrans numériques.
Mais le classement de la performance basé sur des preuves issues d’études, mérite beaucoup plus d’attention de la part des annonceurs. Tout d’abord, soulignons que la télévision reste dominante, malgré les sombres prévisions de divers acteurs numériques sur la fin imminente de ce média. Cela dit, il est intéressant de noter que les deux médias suivants les plus performants dans le classement de la performance "prouvée", plus spécifiquement la radio et les journaux, obtiennent de bien meilleurs résultats que les réseaux sociaux et la vidéo en ligne sur les critères les plus importants pour les marketers.
La perception mène à l’action, mais cela doit changer
« Le classement des médias en fonction de la perception se reflète également dans les dépenses médias », conclut Morag Blazey. « Bien que le display et la vidéo en ligne affichent les plus faibles performances avérées, ils détiennent la plus grande part de marché en termes de budgets publicitaires (au Royaume-Uni, ndlr.). Les annonceurs consacrent une part de plus en plus importante de leur budget aux réseaux sociaux et à la vidéo en ligne, malgré les preuves patentes de l’efficacité accrue des autres médias. Nous devons donc réévaluer notre approche de la communication commerciale via les médias. Après tout, les consommateurs utilisent tous les médias sur la base de leur intuition, une donnée que nous, experts en communication, ne sommes pas en mesure d’exploiter de façon appropriée. En tant que professionnels de la publicité, nous devons tabler sur des données, une logique et des preuves solides tout en utilisant notre imagination pour créer un mix équilibré de points de contact. »
En conclusion, le président de CommPass, Wout Dockx, souligne une fois de plus l’importance stratégique de cette étude : « Ebiquity a passé en revue toutes les études publiques possibles et imaginables sur les médias afin d’évaluer la valeur "réelle" des canaux médiatiques.Le cabinet dispose des connaissances requises pour ce faire, et est suffisamment indépendant pour s’y attaquer de façon crédible. La confrontation avec la perception des mêmes canaux constitue donc un signal d’alarme : nous nous laissons souvent trop guider par des observations partiales et partielles. Cette étude révèle les distorsions et s’emploie à rétablir la vérité. »
Documents
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Re-EvaluatingMedia.pdf
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