Selon leur dernier rapport, un optimum se dessine à environ 60% du budget consacré au brand building et donc 40% à l’activation.
Cela fait plus de 10 ans que Les Binet et Peter Field publient régulièrement des analyses pointues sur la base de données des IPA Effectiveness Awards (un équivalent britannique des Effie).
Leur quatrième rapport "Effectiveness in context" vient d’être présenté outre-Manche. Ce document revient entre autres sur l’allocation budgétaire optimale entre brand building et activation.
Leur raisonnement prend appui sur une courbe qui croise la proportion de budget allouée par les marques au brand building et le nombre d’effets business rapportés dans les centaines de case stories que Binet et Field ont étudiés. Résultat : un optimum se dessine à environ 60% du budget consacré au brand building (et donc 40% à l’activation).
Le raisonnement peut aller plus loin : un budget à 0% d’activation induit une perte d’efficacité sensible par rapport à l’optimum, mais à l’inverse un "tout à la promo", soit 100% d’activation, s’avère plus destructeur encore. Les "business effects" rapportés peuvent concerner la profitabilité de la marque, ses ventes, sa part de marché, sa pénétration, la fidélité de ses consommateurs ou encore la sensibilité au prix.
Le Brand building désigne la création de structures mentales (associations, souvenirs, convictions, etc.) qui prédisposent les consommateurs potentiels à choisir une marque plutôt qu’une autre. L’activation (des ventes) est destinée à générer des ventes ou un comportement à court terme.
Aujourd’hui comme hier, Binet et Field recommandent une règle d’allocation à 60/40 entre les deux (62-38 pour être précis) pour maximiser l’efficacité à court et à long terme.