La radio est un média puissant en Belgique. Le 6 décembre, la Commission des Médias du Parlement flamand a organisé une séance d’audition sur la valeur ajoutée économique de la VRT et la viabilité de l’industrie audiovisuelle, entre les visites de saint Nicolas et les débats sur Marrakech.
D’éminents orateurs ont pris la parole. La voix de l’annonceur manquait, hélas, à l’appel. Les marques constituent toutefois le principal soutien financier du paysage médiatique complexe. Nous regrettons que les créateurs de marques n’aient pas partagé leur opinion, a fortiori dans le cadre du débat sur l’« excédent » de la VRT et la radio
Selon le CIM, elle touche environ trois quarts de la population belge (≥ 12 ans) au cours d’une journée moyenne et la durée moyenne d’écoute est de quatre heures par jour. Ces chiffres ne nous indiquent pas encore si l’auditeur écoute activement ou non, mais ils sont très stables depuis des années et sont absolument impressionnants. Et là où il y a des auditeurs, il y a des annonceurs… La radio obtient donc un très bon score sur le marché publicitaire.
Les médias radiophoniques belges sont des leaders mondiaux incontestables sur le marché publicitaire. Comparativement à d’autres pays européens, la part de marché de la radio belge est trois fois plus importante que celle de l’ensemble du marché publicitaire. Les marques dépensent ainsi 30 euros par habitant pour la radio, alors que la moyenne pour l’Europe occidentale atteint à peine 11 euros. Contrairement à de nombreux autres médias, la radio belge continue, en outre, à gagner en importance sur le marché publicitaire, avec un taux de croissance impressionnant de 5,5 % par an.
Dans le cadre du débat sur le plafond publicitaire de la VRT, certains politiciens affirment que « la VRT retire trop de recettes publicitaires du marché » et ont rappelé la VRT à l’ordre. L’idée sous-jacente ? Les marques disposent d’un pot de miel financier considérable en ce qui concerne la publicité radiophonique et celles qui sont moins à même d’investir dans la VRT placeront cet argent dans les « radios commerciales ».
Selon l’étude présentée par la KUL et la VUB, ce raisonnement des vases communicants n’est pas valable et l’intervention du gouvernement flamand s’avère contre-productive pour l’ensemble du paysage radiophonique, y compris les radios commerciales. Les radios de la VRT sont, en effet, leaders du marché et disposent d’un public unique. Un auditeur flamand sur trois ne peut pas être touché par le biais des stations commerciales. Un « plafonnement » des investissements dans les radios de la VRT entraîne, par conséquent, un « plafonnement » de l’ensemble des investissements radio. Une réduction des investissements dans la VRT implique donc une réduction des investissements dans les stations commerciales et une réduction des investissements dans les médias belges. L’« excédent » est alors gentiment reversé, avec l’approbation politique, dans les caisses des géants internationaux de l’online. Un raisonnement qui a d’ailleurs été confirmé par les experts et les annonceurs eux-mêmes lors d’une réunion de l’UBA Expert Community Paid Media.
Les restrictions de la publicité radio sur la VRT détruisent la valeur économique de l’écosystème radiophonique. L’étude estime approximativement ce chiffre à quelque 14 millions d’euros par an. 14 millions d’euros qui ne peuvent pas être investis dans la qualité et les productions belges. Et puis on se plaindra de l’appauvrissement du paysage médiatique belge, de la domination des groupes étrangers sur Internet et de la fuite des recettes publicitaires vers d’autres pays ! Nous espérons que les instances concernées percevront rapidement cette erreur de jugement et que le blocage des investissements dans notre paysage radiophonique fructueux sera prochainement levé.
L'étude sur la valeur ajoutée économique de la VRT peut être téléchargée ici.
Documents
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Eonomische meerwaarde VRT(NL).pdf
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