Lors de l’Expert Community Paid Media du 26/11/2018, nous avons eu l’opportunité d’accueillir Kantar et Social.Labs qui nous ont fait part de l’importance de l’utilisation des data, et ce, à plusieurs niveaux.
L’importance des data et de leur utilisation efficace
Isabelle Mérillou et Mauro Fusco (Kantar) désirent challenger les annonceurs dans leurs manières de concevoir les plans de communication. Les data prennent une importance exponentielle : 90% des data produites dans le monde l’ont été ces deux dernières années. Ce qui implique, selon nos orateurs, que ces data puissent être intégrées dans les stratégies de communication. C’est une vision holistique de l’efficacité média qui est proposée.
- Pourquoi ? Pour mieux comprendre son consommateur et augmenter l’efficacité de nos plans média.
- Comment ? En utilisant les personnes et les outils appropriés.
- Stratégie ? Convaincre les acteurs de la chaine de décision de l’importance de ce processus.
- Processus ? Essayer, mesurer, apprendre, poursuivre…
Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de démontrer la plus-value de l’utilisation correcte des data. Il faut que nous retroussions nos manches afin de développer de nouveaux know-how afin de développer nos business actuels et futurs.
Data et créativité, un mariage impossible ?
La seconde question que nous avons abordée est l’utilisation des data dans le process créatif. Ces deux pôles sont-ils conciliables ? La créativité doit-elle restée imperméable aux avancées technologiques incluant les data ? Le propos de Ogilvy-Social.Labs est d’affirmer que les data constituent l’avenir de la créativité. Gabriel Araujo et Arnaud Vanhemelryck, au travers de nombreux exemples, nous ont démontré l’impact que peut avoir l’intégration des data dans la création : que ce soit dans les nouveaux canaux de communication, la gestion des différentes créations en fonction des groupes-cibles à atteindre, ou l’adaptation du message en fonction du comportement du consommateur, les data ont maintenant une place à rendre dans le message publicitaire. Selon nos orateurs, cette tendance ne pourra que se développer en fonction de l’évolution de nouvelles technologies telles que l’Intelligence Artificielle. Une précision reste cependant vraie dans tous les cas de figure : la technologie ne remplacera jamais l’idée créative. C’est en effet l’Humain qui est à la base de l’empathie, la compréhension et l’émotion qui sera générée par le message publicitaire. Ne perdons pas cela de vue afin de communiquer de manière adéquate les valeurs de nos marques.