L’UBA a identifié une série de défis qui attendent les marques et les annonceurs en 2019. La réparation de l’écosystème numérique est l’une des principales préoccupations. La World Federation of Advertisers (WFA) joue un rôle essentiel en ce sens. Stephan Loerke, CEO de la WFA, remet la problématique dans son contexte.
Le bon, la brute et le truand de la publicité numérique
En 2017 déjà, les recherches de la WFA montraient que de nombreuses marques multinationales avaient apporté ou prévoyaient d’apporter des changements majeurs à leurs politiques des médias. La transparence, la fraude publicitaire, la visibilité et la sécurité de la marque constituaient les principales inquiétudes au sujet de l’écosystème de la publicité en ligne.
À l’aube de 2019, ces défis persistent, bien que nous progressions lentement.
Transparence
Le nombre de membres de la WFA qui optent pour des accords « divulgués » avec leurs agences afin de contrer le « principal buying » ne cesse de croître. Il est, par ailleurs, désormais courant pour les clients de conclure des ententes contractuelles directes avec les intermédiaires technologiques, causant ainsi une perte de valeur considérable.
À l’inverse, certains clients s’essaient également à l’internalisation pour améliorer la transparence. Des preuves anecdotiques suggèrent que les clients qui adoptent cette stratégie pour économiser de l’argent le font pour les mauvaises raisons.
Beaucoup admettront, en effet, que les frais des agences médias ont été réduits au maximum et on s’accorde de plus en plus à dire que les clients pourraient devoir investir davantage dans la relation afin d’accroître la transparence. Il s’agit là d’un important aveu dans le cheminement cathartique vers le rétablissement des relations entre client et agence.
Fraude publicitaire
En raison des faibles seuils d’entrée, des faibles risques de poursuite et du potentiel de gain élevé, la fraude publicitaire pourrait, selon la WFA, se chiffrer à plus de 50 milliards de dollars à l’horizon 2025. Les clients ont renforcé leurs solutions de vérification publicitaire, mais le problème n’en est pas pour autant résolu.
La récente découverte du réseau « 3ve » a révélé l’une des opérations de fraude publicitaire les plus vastes et les plus sophistiquées à ce jour, responsable de la perte de 3 à 12 milliards de demandes de soumission publicitaires par jour. Nous ne pouvons pas rester les bras croisés.
Bien que complexes et chronophages, la « collaboration avec les autorités » et la « pression pour obtenir des suites juridiques » sont citées dans le guide 2017 de la WFA parmi les mesures les plus efficaces pour lutter contre la fraude publicitaire. Le fait de voir les instances internationales chargées de l’application de la loi s’impliquer dans l’affaire « 3ve » est, par ailleurs, encourageant.
Plusieurs initiatives et programmes introduisent, en outre, des mesures en faveur d’une surveillance et d’une normalisation accrues. L’« ads.txt » de l’IAB aide actuellement à identifier les acteurs légitimes, le programme de TAG certifié contre la fraude publicitaire aide à garantir que les fournisseurs répondent aux exigences de base, tandis que des projets locaux offrent des garanties quant à la qualité du trafic.
Sécurité de la marque
La sécurité de la marque est une question délicate. Comment distinguer la propagande haineuse du discours politique ? Comment faire la part entre les fake news et les véritables actualités ? Les réponses sont subjectives, mais elles sont, dans l’ensemble, à la portée de tous. Les avancées dans le domaine de l’IA et du traitement automatique du langage naturel (NLP) renforcent les possibilités technologiques, mais s’accompagneront inévitablement de problèmes à ce stade.
Depuis mars 2017, lorsqu’un gros titre britannique a révélé le nom d’une série de marques figurant dans du contenu inapproprié, les « écosystèmes fermés » ont mis en œuvre bien plus de processus. Les annonceurs sont néanmoins généralement insatisfaits du niveau de garantie proposé.
Une vision optimiste de l’avenir
En dépit des défis mentionnés ci-dessus, j’envisage le futur de l’écosystème de la publicité en ligne avec plus d’optimisme qu’il y a un an.
Les propriétaires de marques sont désormais conscients de leur responsabilité, ce qui donne naissance à des améliorations et des initiatives dans le chef des partenaires, des agences, des entreprises d’ad-tech, des propriétaires de médias et des plateformes.
L’an dernier, la WFA a publié la Global Media Charter, appelant à une collaboration encore plus étroite. Coécrite par une série d’annonceurs internationaux et d’associations nationales d’annonceurs, dont l’UBA, cette charte établit les changements à apporter dans l’écosystème de la publicité en ligne aux yeux des marques. Elle fournit un cadre global visant à inspirer et à soutenir l’action locale.
La réussite dépend aussi des efforts locaux. Nous applaudissons et encourageons les efforts de l’UBA pour aider à rétablir la confiance dans l’écosystème de la publicité en ligne par le biais de la « Belgian Online Media Charter » et nous attendons avec impatience le projet d’un label de qualité « online » de l’UBA.
La pression en faveur d’un changement encore plus positif se fera assurément ressentir en 2019. En tant qu’annonceurs et associations d’annonceurs, nous devons tous continuer à exiger plus, à la fois en interne et en externe. Veillons donc à mettre effectivement tout cela en pratique.
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.