Les spots publicitaires qui regorgent de clichés et de rôles désuets ? Si ça ne tenait qu’à l’UBA, cette époque serait bientôt révolue. Le 29 janvier, l’Union Belge des Annonceurs a publié sa charte « Unstereotype Communication » pour encourager les annonceurs à œuvrer pour plus de diversité et d’inclusion dans la publicité. Un pas important dans la bonne direction.
Cette charte ne sort pas de nulle part. L’importance de la représentation est un sujet brûlant depuis longtemps dans le monde de la publicité. Différentes organisations aux quatre coins du monde souhaitent apporter un changement positif quant à la manière dont elles représentent les individus en termes de genre, d’origine, d’âge, de handicap physique, etc. L’organisation Unstereotype Alliance, fondée en 2017 par l’ONU Femmes, entend ainsi abolir les modèles de rôles restrictifs et mettre en œuvre une représentation plus réaliste, qui ne rabaisse personne.
Les chiffres épinglés dans la charte montrent que cette démarche est bien nécessaire. Selon une étude d’Unilever, seuls 3 % des messages publicitaires montrent des femmes à des postes de direction, à peine 1 % des publicités présentent les femmes comme des héroïnes et les femmes peuvent prétendre à un rôle comique dans seulement 0,03 % des publicités. En termes de diversité des origines, les spots publicitaires ne sont plus non plus le reflet de la population en 2018. Une récente étude du CSA belge a montré que pas moins de 92 % des personnes qui apparaissent dans les spots publicitaires sont blanches de peau. Et ce, alors que plus de 170 nationalités cohabitent dans notre pays.
Les consommateurs deviennent, quant à eux, de plus en plus critiques et de plus en plus conscients. Le hashtag #NotBuyingIt circule depuis longtemps sur Twitter. Les campagnes qui affichent trop de stéréotypes ou qui présentent des images trop préjudiciables sont plus que jamais dénoncées via les médias sociaux. Ce qui entraîne généralement le retrait de la campagne de la toile.
La charte de l’UBA a été acclamée par la presse. De Morgen, Weekend Knack, Charlie Magazine, Het Nieuwsblad, RTBF, Flair, Le Soir, L’Echo, le Dernière Heure, Media Marketing, Pub, MediaSpecs et une dizaine d’autres journaux et magazines flamands et wallons l’ont mise à la une. « La pub belge part à la chasse aux clichés», titrait Le Soir. « Adverteerders willen af van stereotiepe reclame », lisait-on dans Weekend Knack.
Différentes associations de femmes ont également relayé les actualités sur la charte. Les féministes savent en effet à quel point il peut être oppressant d’être emprisonné dans un carcan et à quel point le fait de s’en affranchir est libérateur. Ne pas s’adresser aux femmes uniquement pour leur apparence et les représenter de manière réaliste constitue une avancée importante en ce sens.
Je suis moi-même convaincue que les images que nous voyons au quotidien ont une très grande influence sur la perception que nous avons de nous-mêmes. Une donnée qui peut en soi être positive, mais qui, au vu de la culture de l’image actuelle, conduit souvent à des sentiments négatifs. À force de ne pas vous reconnaître dans les images que l’on vous montre, car vous n’avez pas la bonne taille, le bon âge ou la bonne couleur de peau, cela finit par peser sur votre estime de vous. Surtout quand vous voyez défiler ces images des dizaines de fois par jour. Vous avez alors le sentiment de ne pas compter, de ne pas faire partie de ces gens ou de n’être jamais « assez ». Ce qui altère votre confiance en vous et entache l’image que vous avez de vous-même. Avec toutes les conséquences que cela implique.
D’où l’importance de la charte. « We can't become what we don't see », a dit un jour Sheryl Sandberg. Notre société a profondément changé, au cours des dernières décennies. La proportion des femmes diplômées de l’enseignement supérieur dépasse progressivement celle des hommes, un Belge sur cinq est issu de l’immigration et la pyramide des âges est désormais totalement inversée.
Il est donc temps d’illustrer toute cette diversité dans nos publicités et nos communications. Des études montrent d’ailleurs que la publicité qui dépeint les individus de manière réaliste génère plus d’impact et plus de ventes. Ou comme le résume parfaitement Simone Ruseler dans l’interview publiée dans De Morgen : « La publicité idéale pour la poudre à lessiver ne montrera bientôt… plus nécessairement une femme. Les hommes font la lessive et repassent, les femmes achètent aussi des voitures et les plus de 50 ans ont un mode de vie plus actif que ce qu’on nous montre aujourd’hui. »
C’est ainsi.
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.
« Unstereotype Communication » est l’un des thèmes qui seront abordés lors de l’UBA Trends Day, le 21 mars 2019. Jitske Kramer y donnera une conférence intitulée « Trends in Diversity & Inclusion. How to Engage your Organization ». La thématique sera également approfondie par Jozefien Daelemans, Dalilla Hermans et Soe Nsuki au travers d’exemples concrets dans leur présentation « Trends in Advertising. How to Unstereotype Advertising ».