2019 sera une année festive pour les Effie Awards. Les précieux trophées seront en effet décernés pour la 30e fois dans notre pays. Le ROCI et le ROI restent naturellement la pierre angulaire de cette compétition, mais la stratégie et l’utilisation des médias sont essentielles en ce sens. D’où l’une des nouveautés de cette année : les Mentions of Excellence, qui récompenseront l’excellence en termes de stratégie et d’utilisation des médias. Le dossier Proximus s’était ainsi distingué, l’an dernier, en montrant que, grâce aux données, le numérique offre une foule d’avantages.
« Nous réalisions nos plans de communication sur une base mensuelle et trimestrielle, tandis que le consommateur souhaite naturellement être contacté aux moments qui lui sont chers. » Le dossier Proximus qui a remporté un Effie de bronze comporte bien plus qu’une simple campagne ou une simple approche. C’est un changement de mentalité qui aura une influence considérable sur la stratégie de communication de Proximus au cours des prochaines années.
Les canaux numériques sont au centre de ce changement de mentalité. Ils permettent de réaliser des ventes, tout en renforçant la marque, et d’être toujours proche du consommateur, quand et où il le faut ; ce qui n’est pas négligeable.
« On voit bien que Proximus a testé le matériel de campagne dans le cadre de ce dossier », commente Philippe Degueldre, Business Intelligence Director de Pebble Media. « Ils ont ainsi recherché les contenus les plus pertinents pour le consommateur. »
Les données sont essentielles à cet égard. Elles ont fourni un aperçu de ce qui fonctionnait le mieux et ont à la fois permis de redéfinir la cible. « Le “Context Buying” et l’“Audience Buying” vont de pair dans ce dossier », résume Philippe Degueldre. « Un coup double pour l’annonceur qui a renforcé sa marque tout en réalisant des ventes. Il est évidemment difficile de chiffrer l’apport isolé de chacun des éléments, puisque la campagne était omniprésente. »
Et de poursuivre au sujet des données : « C’est un élément crucial. Le numérique a toute son importance dans ce contexte. Les autres médias sont davantage considérés comme des constructeurs de marques. Le numérique a évidemment aussi cette capacité, mais apporte une dimension supplémentaire, à savoir la possibilité d’afficher d’autres messages une fois que le consommateur en a vu un premier ou a entrepris une certaine action. »
La connexion avec leur propre système CRM a également été déterminante, tout comme le fait que les messages puissent être adaptés aux propres canaux de Proximus.
Dans ce dossier, les données ont clairement fait la différence et cela est dû au numérique. À l’instar des autres experts, Philippe Degueldre pense que les autres médias ne tarderont plus à s’aventurer sur cette voie. Proximus pourra donc déployer très prochainement son approche sur d’autres canaux, bien que le numérique aura probablement toujours un temps d’avance.