Un nouveau rapport de la WFA identifie les dernières tendances pour ce qui concerne les modèles et la rémunération des agences médias dans le monde. Ce rapport a pour volonté manifeste d’examiner quels services sont « loués » et quels services sont « achetés ». Matt Green, Global Lead Media & Digital Marketing, WFA, nous présente certaines conclusions de ce rapport.
Gestion des agences médias : que nous réserve l’avenir ?
Fin 2018, nous avons sondé nos membres sur la gestion et la rémunération des agences médias. En se fondant sur la participation de 51 experts médias internationaux qui représentent des entreprises dont les dépenses médiatiques mondiales dépassent 40 milliards de dollars, le rapport Media Agency Models & Remuneration affiche clairement sa volonté de comparer les services « loués » des services « achetés ». Voici quelques conclusions qu’il met en lumière.
- Deux modèles d’agences médias représentent l’approche dominante en termes de gestion d’agence parmi l’ensemble des membres : le modèle d’agence médias à réseau unique qui est le plus largement adopté (42 %) et le modèle de réseau mixte d’agences issues de différents groupes (36 %).
- Certains indices suggèrent que les clients feront davantage confiance au modèle de réseau mixte dans un avenir proche. La croissance nette prévue du modèle de réseau mixte est deux fois supérieure à celle du modèle d’agence unique (45 % contre 22 %).
- Le véritable désir de changement concerne cependant les modèles internes ou hybrides, que 68 % des participants sont susceptibles de prendre davantage en considération dans les 3 à 5 prochaines années. Une hypothèse étayée par le fait que la moitié des répondants s’accordent à dire que « le biddable media buying est un service que nous pouvons proposer aussi bien qu’une agence. »
- Malgré le facteur de confiance, l’internalisation suscite la controverse et est considérée comme une « fausse économie » par près de deux cinquièmes des personnes interrogées. On constate de plus en plus souvent que même les équipes internes les plus aguerries dépendent de l’appui des agences dans une certaine mesure.
- Le Master Services Agreement (MSA) international et le contrat d’agence local sont utilisés par 62 % des participants. Ils deviennent le moyen de facto de conclure des contrats avec les agences médias.
- Les honoraires à la commission (sous toutes leurs formes) s’avèrent être le modèle de rémunération des agences médias le plus répandu parmi tous les services analysés dans le cadre de cette étude (à l’exception de la stratégie et de la planification média). Cette tendance est toutefois en déclin, en raison de la percée des honoraires fondés sur le travail effectif et la performance.
- Les honoraires à la performance et à la valeur fonctionnent le mieux lorsqu’ils recueillent tout le soutien des agences. 54 % des répondants s’accordent, en outre, à dire que « les agences médias sont de plus en plus enclines à proposer des modèles de rémunération progressifs, avec certains intérêts en jeu ». Un constat plutôt encourageant !
Il n’y a probablement jamais eu autant de mouvement qu’aujourd’hui en termes d’attentes à l’égard des agences et de collaboration avec elles… Et cela se reflète dans cette étude.
Si l’internalisation a le vent en poupe, nous ne pourrons néanmoins pas nous passer des agences, compte tenu de la grande complexité de l’écosystème média international actuel.
Les clients ont, quant à eux, un rôle à jouer dans le maintien d’un écosystème d’agences sain. Nous ne pouvons nier que les honoraires au plus bas de l’échelle poussent les agences à chercher d’autres sources de revenus, ce qui, à son tour, alimente la baisse de transparence dont nous avons été témoins ces dernières années. L’impasse n’est toutefois pas sans issue.
Comme nous l’indiquons dans la WFA Media Charter, tandis que nous exigeons « une transparence totale tout au long de la chaîne d’approvisionnement », les annonceurs s’engagent en faveur de « niveaux de rémunération pertinents et équitables ».
Cette étude démontre également que les clients cherchent toujours plus de nouvelles façons d’évaluer et de payer les services des agences, en mettant l’accent sur la stratégie et la planification. La tendance des agences en réseau à proposer des modèles de rémunération progressifs est, par ailleurs, encourageante.
Comme les clients le mentionnent régulièrement sur nos Forums, « nous ne pouvons pas imposer notre voie vers la croissance ». Un véritable partenariat, étayé par un modèle d’honoraires qui rémunère correctement et qui encourage les bons résultats, est le meilleur moyen d’aller de l’avant.
Nous espérons que cette étude apportera à nos membres des points de repère et des perspectives qui leur permettront d’établir un tel partenariat.
Matt Green
Global Lead – Media & Digital Marketing, WFA
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Documents
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WFA_MediaAgencyRemuneration_Survey_2019.pdf
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