Havas a présenté les résultats du volet belge de l’étude Meaningful Brands menée par CSA. Il s’agit de la troisième édition, les deux premières ayant eu lieu en 2015 et 2017.
Premier constat, assez alarmant, nos compatriotes estiment que 85% des marques pourraient disparaître sans que cela ne les touche outre mesure. En 2017, c’était 66% ! Voulant dire que 15% des marques contribuent à la qualité de vie des Belges.
Rappelons qu’à l’international, ce chiffre "wake up call" était de 77% au global et de 82% pour l’Europe. Réparti entre les deux régions linguistiques du pays, ce pourcentage est toutefois inférieur en Flandre (80%) mais nettement supérieur en région francophone (88%).
Les jeunes belges attendent beaucoup plus des marques
Ce qui ne veut pas dire que les Belges n’attendent (plus) rien des marques. Au contraire. Côté francophone, 77% des jeunes issus des Générations Y/Z, 64% de ceux issus de la Gen X et 62% des Boomers disent même en attendre beaucoup plus ; en Flandre, et pour ces mêmes tranches d’âges, ces pourcentages sont respectivement de 79%, 70% et 58%. Plus précisément : ils attendent des marques du contenu plus intéressant et plus utile, et des services qui transcendent ce qu’ils ont l’habitude de recevoir.
L’étude montre également que les consommateurs belges pourraient être qualifiés de matures, pragmatiques, agnostiques et somme toute, plus fonctionnels dans leur rapport aux marques, à l’instar de leurs voisins allemands ou néerlandais.
D’ailleurs, à la question de savoir ce qui rend les marques meaningful, 42% des Belges citent les bénéfices fonctionnels (qualité, utilité, sécurité, prix), 30% les bénéfices personnels (me rend la vie plus facile, plus agréable…) et 28% les bénéfices collectifs (transparence, diversité, éthique, investissements, lieu de travail agréable).
L’étude belge confirme par ailleurs que les marques dites meaningful génèrent des scores sensiblement plus élevés au niveau de KPI tels que l’impression générale (78% vs les marques les moins meaningful) et l’advocacy (71% vs 19%), mais également par rapport à l’intention d’achat (32% vs 20%), de ré-achat (81% vs 52%) ou le prix premium (31% vs 8%).
Colruyt, Google et Côte d'Or restent en tête du classement
En termes de marques, sur les 138 étudiées par CSA, le classement des plus meaningful reste dominé par Colruyt avec un Meaningful Brand Index de 75, devant Google (73), Côte d’Or (72), Ikea (72) et Nivea (71). Soit le même trio de tête qu'en 2017.
Le top 10 est complété par Decathlon (70), Samsung (70), Tirlemont (70), WhatsApp (69) et Carglass (69).
On notera aussi que ce top 10 belge est à nouveau dominé par des marques retail et FMCG, les tech ne comptant que trois représentants, alors que dans le classement mondial de l’étude, ils sont cinq : Google (n°1), PayPal (n°2), WhatsApp (n°4), YouTube (n°5) et Microsoft (n°9). Chez nous, ces deux dernières se classent respectivement 11ièmeet 15ième.