Les marketeurs disposent d’un nombre croissant d’outils pour toucher leurs clients. Chacun de ces outils génère des données. Nous avons aussi plus que jamais accès à ces données, qui nous parviennent même en temps réel.
Une perspective prometteuse, mais qui s’accompagne d’un certain nombre de défis. Nous pouvons ainsi perdre de vue la source des données… Mais aussi ne pas connaître exactement la signification des données. Autant de signaux qui indiquent que vous devez gérer vos données si vous souhaitez en dégager une plus-value.
Lors de l’Expert Community Marketing Technology du 7 juin, nous nous sommes attardés sur la façon d’aborder cette problématique et sur l’organisation que nécessite cette approche. Pour ce faire, nous avons bénéficié de l’encadrement de Benoît De Nayer (Actito) et de Colin Verhaegen et Tom Dejonghe (Collibra). Avec eux, nous avons examiné comment collecter des données, comment garantir l’unification et l’activation et comment obtenir des insights.
Collecte
Un premier enseignement concerne la collecte des données : LESS IS MORE. Il ne s’agit pas de conserver des données pour le plaisir de les conserver. Réfléchissez avant tout au BUT du stockage de ces données.
La technique des 5 « POURQUOI » peut vous aider en ce sens : continuez à poser des questions jusqu’au moment où vous cristallisez le BUT.
Appliquez aussi la méthode SMART DATA. Les données plus anciennes sont souvent très complexes ; il est parfois préférable de recommencer sous forme de sprints, avec des données faciles à comprendre.
Et n’oubliez surtout pas : la numérisation consiste à replacer le client au centre des préoccupations. Tout ce qui ne sert pas à l’amélioration de l’expérience client est inutile.
Unification
Lorsque nous avons abordé le thème de l’unification, il s’est rapidement avéré qu’il s’agissait avant tout d’un aspect technique. L’unification fait néanmoins l’objet d’une attention particulière, car les projets de données sont souvent mis en œuvre par le département IT.
Sur le plan business, l’équivalent est la STANDARDISATION, dont il résulte un glossaire opérationnel (Business Glossary).
La finalité est plutôt d’arriver à une CULTURE DES DONNÉES, tandis que la réussite de cette entreprise dépend des 3 P :
People (mentalité), Politics (volonté de briser les silos) et Process (éviter la suringénierie).
Activation
Pour ce qui est de l’activation des données, certains points élémentaires sont rapidement oubliés. Vous pouvez, par exemple, exploiter le cycle de vie de vos produits afin de personnaliser (automatiquement) les offres. Créez un marketing à large spectre, qui va au-delà du contact initial. Évitez donc d’externaliser votre intelligence, par exemple sur Facebook. Engagez des experts du parcours client, des collaborateurs capables de transmettre le bon message au bon moment, via le bon canal.
L’automatisation du marketing a d’ailleurs engendré un changement de paradigme dans ce domaine. L’« agilité » (Agility) joue un rôle essentiel à cet égard : le calendrier interne des publications est important, mais les besoins du client doivent également être pris en considération. La créativité compte, elle aussi : un contenu efficace est rédigé sur la base de la question « pourquoi » et informe réellement le client.
Insights
En ce qui concerne les insights, nous avons parlé de la fracture entre la couche « data owner » (IT) et la couche « data consumer » (marketing). Le fait d’envisager les données comme un produit à vendre, comme sur un site web, peut vous aider à créer une couche intermédiaire. Une bonne gestion des recherches et des accès est utile en ce sens.
C’est surtout une question de CULTURE, dotée d’un PROCESSUS soutenu par des outils.
Bien qu’il soit plus facile de vendre du reporting à la direction, il convient d’abord de nous concentrer sur les fondations.
Cette Expert Community Marketing Technology fut extrêmement passionnante, variée et animée. Une chose est sûre : nous n’en avons pas fini avec les données, la culture des données et l’innovation.
Des questions ou des idées ? N’hésitez pas à nous les soumettre ! Contactez Grégory Marchandise, UBA Digital Manager - Expert Marketing Technology and Content Marketing, gregory@ubabelgium.be