David Ogilvy a écrit son brillant livre à succès « Confessions of an Advertising Man » en 1963. Au chapitre 4, il fournit plusieurs règles qu’une entreprise doit suivre « si elle souhaite se profiler comme un bon client pour une agence publicitaire ».
Bien que ce texte ait plus de 50 ans (et que la plupart d’entre nous ne soient plus habitués à lire de longs textes), nous pensons qu’il comporte encore une large part de vérité à l’ère numérique. Bonne lecture !
- Ayez confiance en votre agence
Faites savoir à votre agence publicitaire que vous avez confiance en son travail et que vous prendrez tout de suite les choses en main en cas de problème au lieu de changer immédiatement d’agence. - Sélectionnez l’agence adéquate
Chaque entreprise doit disposer d’un manager qui en sait suffisamment sur la publicité pour prendre une décision éclairée quant à l’agence qui convient le mieux à l’entreprise. - Briefez votre agence publicitaire en profondeur
Veillez à fournir à l’agence de publicité le maximum d’informations sur votre produit, afin qu’elle comprenne au mieux comment en faire la promotion. - Ne faites pas concurrence à votre agence en matière de création
Vous avez engagé l’agence pour créer des annonces créatives ; ne réalisez pas vos propres créations pour les imposer ensuite à votre agence. - Dorlotez la poule aux œufs d’or
Lorsqu’une agence réalise des annonces de qualité, permettez-lui de continuer sur cette lancée et accordez-lui davantage de responsabilités par rapport aux produits. - Ne faites pas évaluer les annonces par tous les collaborateurs en interne
Limitez le nombre de personnes autorisées à rectifier les annonces. Plus les annonces peuvent être modifiées par un grand nombre de personnes, plus elles deviennent complexes. - Assurez-vous que votre agence réalise des bénéfices
Vous n’êtes pas le seul client de votre agence. Si vous ne lui permettez pas de générer de la marge, votre marque ne bénéficiera pas de toute l’attention requise. - Ne marchandez pas
Si vous vous plaignez du prix d’une certaine partie des services de votre agence (p. ex. la recherche), il est probable qu’elle limite ensuite l’accent mis sur cet aspect. - Soyez franc
Si vous rencontrez un problème avec votre agence, dites-le-lui, mais évitez les menaces. Si vous expliquez précisément ce que vous estimez nécessaire, l’agence agira probablement en conséquence. - Fixez des exigences élevées
Informez votre agence que vous attendez beaucoup d’elle et, si elle se révèle à la hauteur, donnez-lui les éloges qu’elle mérite. - Réalisez des tests complets
La plupart des produits ne proviennent pas des marchés de test. Testez donc le produit et sa publicité pour vous assurer qu’ils seront fructueux. - Dépêchez-vous
Ne gaspillez pas trop de temps : « time is money ». - Ne perdez pas de temps avec les « bébés à problèmes »
N’investissez pas davantage dans un produit voué à l’échec ; préférez consacrer vos ressources à des produits efficaces, afin de les rendre encore plus performants. - Tolérez le génie
Ne vous laissez pas intimider par le génie de la publicité : acceptez-le et chérissez-le. - Ne soyez pas trop avare
Il est plus coûteux de devoir compenser après coup que de consacrer immédiatement un budget suffisant à l’annonce.
« Les annonceurs ont la publicité qu’ils méritent » est l’une des plus célèbres citations de David Ogilvy. La pratique montre qu’une bonne relation entre l’annonceur et l’agence est essentielle pour créer de bonnes campagnes publicitaires.