La motivation psychologique est un processus cérébral subconscient ou implicite, ce qui signifie que les gens n’ont pas pleinement conscience de ce qui motive leurs préférences et leurs décisions. Si l’on peut facilement mettre le doigt sur ce que les gens aiment ou trouvent attrayant, il est quasiment impossible de savoir POURQUOI ils aiment ces choses. Pour le savoir, il faut des méthodes de recherche implicites et innovantes. Les études de consommation traditionnelles sont inefficaces sur ce plan, car cela n’a aucun sens de demander aux consommateurs d’expliquer consciemment ce qui se passe dans leur subconscient.
Tous les marketeurs savent que les préférences des consommateurs et les décisions d’achat ont deux composantes principales. Quand les gens dépensent de l’argent, ils le font parce qu’ils veulent atteindre des objectifs fonctionnels, matériels et tangibles (par exemple : une voiture qui les amène d’un point A à un point B), mais aussi parce qu’ils poursuivent des objectifs immatériels, non tangibles et psychologiques (par exemple : une voiture qui les placera au-dessus des autres).
Les scientifiques s’accordent à dire que la composante psychologique est généralement le facteur dominant dans le comportement des consommateurs, ce que confirme l’observation des catégories matures. Les marques leaders de leur catégorie vendent souvent des produits ou des services dont les prix et les fonctionnalités sont presque identiques à ceux de leurs concurrents. Dans la plupart des cas, le facteur de différenciation, qui constitue le véritable moteur des ventes, est la composante psychologique cachée.
Ne pas avoir une bonne compréhension des facteurs psychologiques pertinents, c’est comme se battre avec une main attachée dans le dos. Il vous manque la moitié de votre puissance. Ces facteurs ne sont malheureusement pas faciles à identifier.
Méthode en trois étapes
Si la réalisation d’études de marché implicites spécialisées n’est pas envisageable, cette méthode en trois étapes peut vous mettre sur la voie.
ÉTAPE 1 : une révélation pour les organisations, de petite et de grande envergure
Procédez à une analyse honnête de votre catégorie sur la base du triangle.
- Votre prix est-il comparable à celui d’autres acteurs de votre catégorie ?
- Votre produit ou service est-il fondamentalement différent de celui des autres ? Avez-vous un véritable avantage fonctionnel ou un caractère unique ?
- Êtes-vous absolument certain de savoir quels objectifs psychologiques ou besoins intérieurs sous-tendent les préférences et les décisions d’achat au sein de votre catégorie ?
Si vous êtes actif sur un marché mature, il y a de fortes chances que ce petit questionnaire vous donne les conclusions suivantes :
- votre prix est presque identique à celui de la concurrence ;
- vos qualités fonctionnelles sont presque identiques à celles de la concurrence ;
- vous ne savez pas exactement quels objectifs psychologiques sont pertinents dans votre catégorie. Vous vendez grosso modo la même chose, au même prix que les autres, et vous ne savez pas exactement quel est le principal facteur de différenciation et/ou de succès au sein de votre catégorie.
ÉTAPE 2 : gros plan sur la psyché du consommateur
Comparez les meilleurs et les moins bons de votre catégorie. Rappelez-vous que ce n’est pas un hasard si la majorité des gens préfèrent la marque la plus forte à la plus faible, même si elles sont presque identiques en termes de contenu et de coût.
Ce n’est pas une analyse facile, mais forcez-vous à identifier cette composante cachée de la décision d’achat. Ce que vous cherchez, c’est la VÉRITABLE RAISON.
Pendant cet exercice, il est crucial de ne pas se laisser distraire par la manière dont ces marques se projettent ni par des vérités qu’elles s’attribuent elles-mêmes, comme leur ADN, leur USP, etc.
Concentrez-vous uniquement sur ce que ces marques fournissent réellement au niveau immatériel. Par exemple, la marque A offre-t-elle un meilleur statut social ? Peut-être répond-elle au besoin d’assurance des gens. Peut-être accroît-elle le sex appeal ou n’a-t-elle pas son pareil pour générer une reconnaissance.
ÉTAPE 3 : que véhiculent vos outils de communication ?
Maintenant que les étapes 1 et 2 ont clarifié les choses, il est temps d’adapter le message que vous transmettez à vos consommateurs. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre les aspects fonctionnels et psychologiques. Si les consommateurs savent que vos fonctionnalités sont comparables à celles de la concurrence (ce qui est le cas pour la plupart d’entre nous), vous ne doperez pas vos ventes en vous penchant encore sur le sujet. Vous avez plutôt intérêt à investir dans des messages, des campagnes et des interactions entre la marque et le consommateur qui donnent le sentiment que vous êtes l’entreprise la mieux placée pour atteindre les objectifs psychologiques pertinents.
À offre égale, les préférences des consommateurs et les décisions d’achat seront automatiquement orientées par ce sentiment.
En résumé, posez-vous toujours les questions suivantes : quel est l’élément immatériel caché dans la décision d’achat, quel est l’objectif psychologique réellement poursuivi, quel est le motif implicite ? Le fait de vous poser ces questions fondamentales et d’y répondre vous fournira souvent une perspective différente et vous aidera à résoudre les problèmes de marketing de manière plus structurée, avec, à la clé, un impact plus important sur le comportement des consommateurs.
Beyond Reason est une start-up belgo-britannique qui relie la neuroscience de pointe aux réalités du marketing et du commerce afin de comprendre l’influence de la motivation implicite sur les préférences et les décisions d’achat du consommateur. Ce modèle a été présenté lors du l'Expert Community CMI.