Un prospect, Directeur Marketing d’une chaîne de restaurant nous demandait… «Mais finalement en quoi le Marketing Prédictif se distingue-t-il du Marketing Automation et comment s’intègrent-ils?». Nous lui avons répondu en deux points en nous inspirant de son activité.
Ce qui les distingue
Grâce à sa solution de Marketing Automation, l’enseigne aujourd’hui est capable d’envoyer dès fin Septembre un message « en primeur » aux consommateurs de gibier leur annonçant que « la biche sera au menu dès le lundi 15 octobre ». A ceux qui n’ont jamais pris de dessert elle pourra adresser une offre « un dessert acheté + un gratuit à l’achat de deux plats Gibier»… Un marketing direct bien senti, efficace, qui fait du sens et qui entretient une relation en répondant à des enjeux de fidélité et de ventes croisées. Indispensable mais on peut aller plus loin et chercher un chiffre d’affaire incrémental non négligeable !
En effet, le Marketing prédictif va se baser sur les mêmes données transactionnelles et les faire parler davantage. Il va identifier les caractéristiques communes aux consommateurs de gibier et les pondérer. Dans un deuxième temps, l’algorithme va observer dans quelle mesure ces caractéristiques (historique relationnel, transactionnel, critère socio démo connus,…) sont partagées, individu par individu, avec les clients qui ne consomment pas gibier auprès de l’enseigne. De cette manière il va être capable de dire que sur base de ses caractéristiques « le client Dupont a une appétence pressentie de 60% pour le gibier »… même si il n’en a jamais consommé dans la chaîne de restaurant . Il en consomme par ailleurs certainement… dans un autre canal ou une autre enseigne ! A la chaîne de restauration de décider si cet intérêt pressenti est suffisant pour considérer Mr Dupont pour une action de marketing direct dédiée.
Le Marketing Automation est « déterministe » et rendu possible par ce que les données nous disent d’emblée. Son bien-fondé et son utilité ne sont pas remis en cause mais dans le premier cas une bonne partie de ces consommateurs serait certainement naturellement revenue vers l’enseigne à la saison du gibier. Le Marketing Prédictif est « probabiliste » il identifie des comportements probables et est capable de drainer vers l’enseigne des clients qui apporteront un chiffre d’affaires supplémentaire.
Par ailleurs, le Marketing prédictif va être capable d’identifier (toujours en se basant sur les caractéristiques des clients ayant eu le comportement à observer) les clients de l’enseigne qui vont moins fréquenter les restaurants. On observe d’une part les caractéristiques des clients qui ont adopté ce comportement (c’est la base d’observation) et associe un coefficient à ces caractéristiques. Ensuite on va se pencher sur les clients qui n’ont pas (encore) adopté ce comportement et l’algorithme va calculer le risque qu’ils fréquentent moins l’enseigne. Le Marketing prédictif fait parler les données au-delà de l’évidence !
Comment les solutions s’intègrent ?
Vous avez déjà fait le pas et vous utilisez déjà une solution de Marketing Automation? Passez à la vitesse supérieure et appuyez-vous sur votre solution de Marketing Automation pour programmer également des campagnes qui seront conditionnées par l’intérêt que vos clients ont pour une catégorie de produits qu’ils n’ont pas encore consommée dans votre enseigne.
Utilisez en outre votre solution de Marketing Automation pour prévenir une baisse de fréquentation…avant que celle-ci n’ait lieu en vous appuyant sur un score ici de churn ou d’attrition.
Techniquement la solution Prédictive va fournir pour chaque score envisagé (intérêt gibier) une « note » par individu et c’est la solution de Marketing Automation qui va décider, en fonction de votre programmation, d’adresser ou non la campagne en fonction de la note de score attribuée à l’individu.
De même c’est en fonction de votre programmation que la solution de Marketing Automation va décider d’envoyer un message dédié aux individus qui présentent un risque de baisse de fréquence de votre enseigne.
En pratique
Les « notes de scores » produites par l’algorithme prédictif seront déposées (potentiellement tous les jours) sur le un sftp dédié pour que la solution de Marketing Automation puisse les récupérer. Une intégration simple avec les solutions de Marketing Automation qui fait gagner beaucoup d’argent aux annonceurs!