S’il y a bien une question qui donne du fil à retordre à de nombreux marketeers en ce moment, c’est celle du « purpose » et de l’authenticité. Une crise identitaire existentielle sur la raison d’être de sa marque, engendrée par une vision changeante de la société, selon laquelle la responsabilité corporative ne se limite pas à « faire de son mieux ».
L’authenticité est un travail émotionnel continu. Il s’agit de tenir la promesse et de défendre les idées de votre marque de manière cohérente. Et ce, même si le consommateur n’y est pas attentif ou n’attend rien de cette marque. En revenant à l’essence pure, on parvient finalement au respect élémentaire. Le respect de toutes les parties prenantes, de l’environnement, de la société… et, bien sûr, du consommateur.
TUI, un bel exemple de brand building...
Lorsque TUI se fixe pour objectif de mettre un sourire sur le visage de ses clients, elle s’attaque en effet à un véritable défi. Surtout quand son activité principale concerne la période de l’année que tout le monde attend avec impatience : les vacances. Des vacances que tous les passagers veulent, de préférence, les moins stressantes possible et sans encombre.
Quand une marque souhaite donner le sourire à ses clients, elle doit également repousser ses limites en cas de problème ou de revers. Il est alors malin de créer une atmosphère qui pousse les travailleurs à quitter leur bureau en cas de grève des bagagistes pour se rendre eux-mêmes sur le tarmac et charger et décharger les bagages des avions.
Il convient ensuite, en tant que marque, de remercier ces travailleurs pour leurs efforts par le biais d’une publicité pleine page dans un journal, mais aussi, de remercier les voyageurs d’avoir compris que les opérations étaient seulement un peu plus laborieuses.
Et si elle en profite pour dire publiquement merci aux bagagistes en grève pour le travail fourni au quotidien, car tous les membres du personnel ont désormais conscience de l’importance et de la pénibilité de leur métier, elle fait preuve d’un grand respect.
Un respect à l’égard des différentes parties prenantes. Une action sincère et authentique, dépourvue de cynisme, et fidèle à l’objectif de la marque.
... et de customer centricity
En montant au créneau pour s’assurer que les clients de son plus grand concurrent ne soient pas laissés pour compte lorsqu’il abandonne le navire, TUI s’est surpassée. Dans le cas de nombreuses autres marques ou entreprises, une telle manœuvre aurait été taxée d’opportuniste, mais pas ici.
Le fait que les voyageurs qui ont subi des pertes réservent un nouveau voyage avec TUI constitue un bel avantage commercial pour la marque. Mais le fait de déduire les avances versées au défunt collègue du nouveau voyage est une autre donnée non négligeable. Extrêmement intéressante, même. Cette offre décharge en effet le client de ses soucis. Toutes les tracasseries administratives et l’arrangement avec le fonds de garantie sont pris en charge. Convenablement. On ressent la sincérité. Un résultat qui n’est possible que parce que la démarche est transparente et authentique. Le client peut à nouveau se réjouir de ses vacances, sans souci, avec le sourire, et sans avoir à payer deux fois. La marque TUI fait désormais naître spontanément un sourire sur le visage de ces clients lésés par le passé.
Un très bel exemple de « brand building » par le biais du « customer centricity ». Il s’inscrit d’ailleurs dans la droite ligne de la baseline et du sourire inhérents à la mission de TUI. Comme Lars Silberbauer le disait lors de l’UBA MediaDate : « Le purpose marketing ne fonctionne que s’il est transparent, honnête et authentique. » S’il existait un prix « walk the talk », TUI serait sans aucun doute retenue parmi les finalistes. Un fait qui mérite le respect. Beaucoup de respect.