Les signaux sont là depuis un bon moment. Les marques doivent trouver un équilibre entre l’efficacité à court terme et la croissance à long terme. Tous les marketeurs s’accordent à dire que c’est une question de pure logique. Mais sont-ils eux-mêmes au diapason ?
Kantar assiste chaque année à des remises de prix dans le monde entier, notamment au Cannes Lions International Festival of Creativity ou aux Effie Awards. Il nous est progressivement apparu que les publicités créatives qui sont primées aujourd’hui sont loin d’être aussi efficaces qu’auparavant. Ce fut également le discours du consultant Peter Field et de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) lors du festival international de la créativité (Cannes Lions) 2019. Sa thèse se fonde sur une analyse longitudinale des participations aux Effectiveness Awards de l’IPA. Selon le rapport, le multiplicateur d’efficacité créative (qui mesure le ROI) des lauréats IPA par rapport aux non-lauréats s’est complètement effondré, passant de 12:1 en 2008 à 4:1 au cours de la période d’analyse la plus récente. Peter Field attribue ce recul à un glissement vers la créativité, qui consiste à mettre l’accent sur l’activation à court terme, ainsi qu’aux tendances médiatiques qui en font la promotion.
En utilisant notre solution créative et validée de prétest sur une plateforme automatisée, nous avons passé au crible 25 des marques qui ont remporté un trophée Cannes Lions en 2019 pour leur efficacité. La surprise fut grande lorsque nous avons comparé les résultats de cette analyse avec notre propre base de données, composée de près de 200 000 publicités. Non seulement Peter Field a raison, mais nos recherches montrent aussi que la crise de l’efficacité créative n’est pas seulement causée par l’orientation à court terme précitée.
Parmi les lauréats de Cannes inclus dans l’analyse, à peine un sur quatre est susceptible de mener, à court ou à long terme, au développement d’une marque forte. Seules six annonces se hissent dans le top 30 % de toutes les publicités de notre base de données conformes en termes de « Power Contribution », le critère utilisé par Link Now pour mesurer l’impact à long terme. De plus, à peine une annonce sur quatre stimulera les ventes à court terme.
On pourrait avancer l’argument que le marketing et la communication ont subi de profondes modifications au cours des vingt dernières années. Que la nature de la créativité a changé, comme en témoigne le succès sans précédent des médias always-on, des médias sociaux et de la culture du partage – en d’autres termes, d’un environnement numérique totalement neuf. Peut-être l’attention se trouve-t-elle actuellement ailleurs et les gens tentent-ils d’aborder la technologie de manière créative, plutôt que de manière concertée ?
Un changement de paradigme a eu lieu : nous nous sommes éloignés des campagnes centrées sur la créativité et visant à construire une marque forte sur le long terme ; en bref, des campagnes qui répondent à une stratégie de marque cohérente. Les marketeurs privilégient plutôt des campagnes à court terme, dans le cadre desquelles l’accent est mis sur l’activation. Des créations extrêmement créatives et individuelles. Éphémères et ayant pour unique but de générer le meilleur retour sur investissement. Avec, à la clé, un effet de dépendance.
Grâce aux neurosciences, nous savons désormais comment se construit une structure mémorielle : lentement et en répétant toujours les mêmes choses. Il en va en fait de même pour une marque. Elle incite le consommateur à acheter et accroît le pouvoir de tarification et la rentabilité de la marque. Des activations ponctuelles et fugaces ont beaucoup moins de chances d’y parvenir. Une conclusion évidente, sur laquelle la plupart des marketeurs ferment cependant les yeux, précisément parce qu’ils recherchent frénétiquement la prochaine idée médiatique révolutionnaire. Sur la base de son analyse, Peter Field recommande de consacrer 60 % d’un budget à la construction de la marque et 40 % à l’activation à court terme. Le fait qu’un budget trop important soit alloué aux campagnes d’activation est donc aussi la principale cause de la diminution de l’impact de la créativité.
Pour reprendre les mots de Peter Field : « La créativité perd beaucoup de sa pertinence lorsqu’elle est déployée à court terme. Elle est parfaitement mise en valeur lorsqu’elle fait l’objet d’une réflexion à long terme. La créativité perd en puissance lorsqu’elle est utilisée dans le mauvais contexte. »
Il est, par ailleurs, incontestable que les marketeurs ne sont pas suffisamment attentifs aux données, à leur interprétation correcte et aux conséquences qui en découlent. Depuis de nombreuses années, les analystes de données qui étudient les effets à court terme des médias en ligne vantent leur capacité à s’adresser à des groupes cibles spécifiques, à fournir du contenu sur mesure et à engager. Il est, bien sûr, extrêmement important d’évaluer aussi les canaux en ligne en termes de supériorité ou (de manque) d’efficacité. Mais ces mesures seules ne suffisent pas. Il est d’autant plus important de mieux comprendre la façon dont la publicité se comportera à long terme et, en tant que penseur, de communiquer ainsi les différences pertinentes au sujet de la marque afin que le message ne soit pas perdu.
Comment, dès lors, garantir la créativité et l’efficacité de votre marque ?
- Écoutez vos données : sélectionnez les données les plus pertinentes pour accroître l’impact et l’influence de votre marque.
- Persuadez les sourdes oreilles de réfléchir à l’importance de développer une marque et à l’accent mis sur le rendement à court terme.
- Identifiez les moteurs de l’efficacité créative à court et à long terme.
Notre mission ne consiste évidemment pas à faire la morale aux marketeurs quant à ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas faire. Nous devons néanmoins oser dire sans détour qu’il existe une preuve irréfutable que de nombreux marketeurs et marques s’engagent sur la mauvaise voie et que l’impact de leur campagne à court terme compromet leur succès à long terme. Nous continuerons à marteler ce message et ces preuves, dans l’espoir que la communauté publicitaire dans son ensemble nous écoute et prenne les mesures adéquates.
Dr Maria Darmi, CEO Kantar Belgium
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.