Le rôle du trendwatcher ne se limite pas à repérer les tendances, à les interpréter et à les enrober dans une histoire attrayante, qui passionne et inspire les auditeurs. Il doit également inciter les auditeurs à réfléchir profondément à tous les changements auxquels ils font face et à la façon d’appréhender l’avenir de manière réaliste et, espérons-le, positive.
Les tendances s’inscrivent en effet dans une série de processus de changement, qui aboutissent finalement à des innovations qui sont censées nous faciliter la vie. Cela signifie également que le rôle du chasseur de tendances au 21e siècle change considérablement. Il est certes un bon narrateur et inspirateur, mais son rôle tend aussi vers celui de guide et de coach, qui aide les entreprises à réaliser des analyses de tendances. En collaboration avec des équipes spécialisées, le CEO, le marketeur, le product manager, l’innovation specialist ou encore le product designer sont ainsi en mesure de concrétiser de nouvelles implémentations de tendances ou innovations précieuses.
Approche d’une analyse de tendances
Prenez pour point de départ une tendance de consommation prédominante, qui correspond à vos activités commerciales, votre vision, votre mission et vos valeurs actuelles. Sur la base de cette tendance, développez une idée, un produit ou un service innovant, voire un business model et une vision révolutionnaires. Une tendance de consommation a une durée de vie moyenne de 5 à 10 ans. Au-delà de cette période, la tendance se déplace et on observe soit l’émergence de la tendance inverse, soit la disparition de la tendance en question au profit d’une autre tendance qui remporte plus de succès.
Besoins humains élémentaires
Une fois que vous avez sélectionné « la » tendance, formulez de manière claire et univoque les besoins humains fondamentaux qui sous-tendent le développement de cette tendance. Ne tenez pas uniquement compte des besoins élémentaires et des désirs des consommateurs ; sondez également les valeurs de base et les normes variables à la base de cette tendance. Le livre Nature of Human Values de Milton Rokeach constitue un excellent fil conducteur pour l’identification des valeurs fondamentales.
Les facteurs de changement
Examinez ensuite les facteurs de changement. Les facteurs de changement à long terme renvoient aux tendances sociétales plus profondes, comme la démographie, l’économie, les facteurs socioculturels, la technologie, l’écologie et les composantes politico-institutionnelles. Il est ainsi possible de dégager très clairement des tendances démographiques, comme la croissance de la population mondiale, l’urbanisation, le vieillissement, la multiculturalisation, l’émancipation de la femme, le fossé intergénérationnel, etc. Des facteurs de tendance qui s’influencent entre eux. La mondialisation a, par exemple, un impact sur la démographie, mais aussi sur l’économie, l’écologie et l’aspect politico-institutionnel. Lors de l’analyse de tendances, il est essentiel de déterminer les facteurs de tendance qui influencent la tendance de consommation que vous avez choisie. Ce processus se doit d’être clairement décrit et documenté.
Court terme
Penchez-vous, en outre, sur les déclencheurs à court terme, soit les phénomènes d’actualité qui vont de pair avec la tendance choisie. Pour connaître et inventorier ces déclencheurs, vous pouvez vous appuyer sur différentes sources, comme les médias d’information classiques et les médias spécialisés. Vous avez alors intérêt à activer les Google Alerts sur certains mots clés, mais aussi à observer le développement de certains brevets, à étudier et commander des études de marché et à exploiter la recherche sur le terrain.
Attentes croissantes des consommateurs
Une analyse de tendances solide prend également en considération les attentes croissantes des consommateurs. La question que vous devez vous poser ici est de savoir ce que les consommateurs/clients attendent des innovations émergentes dans le contexte de votre choix de tendance. Les consommateurs et clients placent la barre toujours plus haut, car ils ont la possibilité de comparer facilement.
Inspiration
Une analyse de tendances forte est aussi créative et, par conséquent, en recherche d’inspiration. L’inspiration peut venir d’exemples de meilleures pratiques des concurrents, mais aussi d’autres secteurs, pays ou continents. Étudiez ces exemples, commandez éventuellement ces produits, utilisez ces services, analysez leurs forces et leurs faiblesses et sélectionnez les caractéristiques que vous souhaitez reprendre pour votre nouvelle implémentation de tendance.
Gardez bien une chose à l’esprit : les innovations ne sont pas synonymes d’inventions. Une innovation est toujours bâtie sur des éléments existants, auxquels on ajoute un petit « plus », qui permet au public de percevoir l’idée, le produit, le service, le business model ou la vision comme une nouveauté. Dans la société, l’économie et le marketing, tout est en fait une question de perception et de cadrage.
L’auteur, Bert Van Thilborgh, est fondateur et CEO de Futureproved Trendwatchers. En septembre 2020, l’UBA Academy organisera une master class sur l’analyse et l’implémentation de tendances.
Vous souhaitez en savoir plus sur les tendances à venir ? Inscrivez-vous à l’UBA Trends Day du 26/03/2020