La WFA a publié une étude intéressante sur l’efficacité de la gestion des agences chez les annonceurs. Il en ressort qu’il y a encore du pain sur la planche pour optimiser la relation entre les marques et les agences.
En règle générale, les départements marketing et achats assurent la gestion des agences. Les relations quotidiennes relèvent du domaine du marketing tandis que la sélection et l’évaluation dépendent davantage des achats.
Nous faisons le point pour vous sur les conclusions clés de l’enquête.
Les relations à long terme sont essentielles
Les relations durables entre la marque et l’agence revêtent une importance cruciale pour livrer un travail créatif de qualité. 65 % des répondants en conviennent. Certaines marques se tournent toutefois vers des missions axées sur un projet au risque que l’agence pense à court terme.
La plupart des marques sont satisfaites par le travail fourni par leur agence. Les clients qui passent plus de temps avec leur agence obtiennent un résultat de meilleure qualité.
Principaux points d’attention : le champ d’application, le briefing et le budget
La portée de la mission confiée à l’agence est la principale préoccupation : 45 % des répondants définissent une portée « relativement détaillée » et 54 % se contentent d’une estimation très approximative. Sans une définition détaillée du « scope of work », il est impossible pour les agences d’estimer correctement la charge de travail et la rémunération. Surgissent alors des débats entre la marque et l’annonceur. (Voir aussi l’article « 5 conseils pour l’élaboration d’un “Scope of Work” efficace pour votre agence »).
La clarté du briefing est le deuxième point d’attention. Aucun répondant ne trouve que ceux qu’il reçoit sont parfaits et seulement 17 % d’entre eux estiment qu’ils sont très bons. La qualité des briefings est, bien entendu, déterminante pour le travail effectué.
La plupart des marques indiquent que leurs budgets sont stables ou en baisse. La complexité croissante et l’envergure du champ d’application ne sont apparemment pas réellement prises en compte. Résultat : une pression supplémentaire pèse sur la relation et peut, à terme, s’avérer problématique pour la qualité du travail livré.
Aborder les problèmes en temps utile
Une approche proactive des problèmes évite les discussions sans fin. La plupart des marques ne s’adressent à l’agence qu’en cas de souci. Les analyses internes se font trop rares.
L’insatisfaction quant à la créativité et la stratégie sont les principales raisons d’organiser un pitch. Le prix suit en troisième position. La majorité des répondants (55 %) pensent qu’un pitch est utilisé en dernier recours.
Nécessité d’accorder plus d’attention à l’évaluation
La plupart des marques procèdent chaque année à une évaluation bidirectionnelle des agences avec lesquelles elles travaillent. Un tiers des répondants n’en réalisent toutefois toujours pas ou se limitent à une évaluation ad hoc. La manière de les réaliser et leur fréquence varient fortement. On constate le réel besoin d’un processus d’évaluation clair et structuré.
L’UBA Community « Agency Management » approfondira les résultats de cette enquête lors de ses prochaines réunions.
Vous pouvez télécharger ici le rapport complet de la WFA « Effective Agency Management ».
Documents
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WFA Report_Effective Agency Management_2019.pdf
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