Chaque moment pendant lequel un utilisateur regarde Netflix est un moment où il ne consulte pas d’articles, où il ne fait pas de shopping, où il ne parcourt pas le fil d’actualité Facebook et donc… où il ne voit pas vos annonces.
Dans le contexte de la guerre de l’attention, les autres publicités et les autres entreprises en contact avec le consommateur deviennent vos ennemis dans la lutte pour attirer l’attention de vos personas cibles. Certaines comptent d’ailleurs parmi les organisations les plus puissantes au monde.
De l’accès à la pertinence
Il y a vingt ans, quand il n’y avait pas beaucoup de choix, il suffisait de déployer des stratégies de marketing direct, de miser sur un copywriting de qualité et de proposer une bonne publicité pour générer des leads. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Les consommateurs sont désormais submergés de choix, tout aussi intéressants les uns que les autres. Ils filent donc directement vers les entreprises qui présentent des recommandations personnalisées, d’une pertinence exceptionnelle. C’est pourquoi vous devez miser sur la collecte de données utilisateur et sur le ciblage personnalisé.
Qui remportera la guerre de l’attention ?
Force est de constater qu’Amazon, Netflix et Spotify ont bouleversé l’industrie du détail, de la vidéo et de la musique. Le point commun entre ces grands gagnants ? Les recommandations figurent depuis longtemps au cœur de leur produit.
Beaucoup d’autres hésitent
Et tandis que les disrupteurs intensifient leurs efforts dans le domaine de la technologie de la pertinence, en creusant toujours un peu plus l’écart, de nombreuses autres entreprises hésitent, ce qui se soldera probablement par des résultats catastrophiques.
Il est trop facile de dire que tout le monde devrait avancer plus vite. Il serait en effet bien plus productif d’identifier ce qui empêche un si grand nombre d’acteurs de progresser en termes de pertinence et de trouver des solutions pour surmonter ces obstacles.
Gare au paradoxe de la non-pertinence
Parmi les obstacles qui empêchent fréquemment beaucoup d’entreprises d’aller de l’avant avec les publicités suggérées, citons la crainte de montrer à certains utilisateurs des recommandations non pertinentes, qui risquent de les faire fuir.
Un véritable paradoxe, puisque le manque de recommandations personnalisées est précisément ce qui pousse aujourd’hui les consommateurs à se tourner vers des services plus personnalisés, comme Netflix, Amazon, Facebook, YouTube, etc.
Le confort du contrôle empêche de nombreux acteurs de faire le bon choix
Le paradoxe de la non-pertinence tient au fait que les recommandations personnalisées impliquent une certaine perte de contrôle. Quand tous les utilisateurs se voient proposer une expérience identique, celle-ci se révèle non pertinente pour beaucoup d’entre eux, mais vous avez au moins l’avantage de savoir précisément quelle expérience est offerte à chacun d’entre eux. Avoir ce contrôle procure une sensation confortable et rassurante. Et c’est justement le confort de ce contrôle qui empêche de nombreux acteurs de faire le bon choix.
La solution ? Créer progressivement le confort de la pertinence.
La solution consiste à introduire une expérience personnalisée qui ne s’écarte que légèrement des anciennes expériences universelles, à démontrer sa valeur et à favoriser ainsi l’adhésion au sein de l’organisation. De cette façon, vous pourrez élever peu à peu le niveau de personnalisation et montrer qu’une pertinence accrue accroît aussi la valeur. Vous serez alors en mesure de remplacer le confort du contrôle absolu par le confort de la pertinence absolue.
Solution facile
On distingue généralement trois types d’expériences universelles :
- les listes « les plus populaires » ;
- les listes « les plus récentes » ;
- les listes gérées manuellement.
Le plus évident est de commencer par les deux premiers types de listes (« les plus populaires » et « les plus récentes »), car elles sont déjà automatisées. Vous pouvez, par conséquent, décider de gérer les recommandations automatiques, et de mêler traitement manuel et pertinence personnalisée.
Mesure continue de la réussite
Il n’existe qu’un seul moyen convaincant de mesurer la réussite : le test A/B. Toutes vos actions doivent faire l’objet d’un test A/B pour vous assurer que vous pouvez absolument en prouver la valeur.
Commencez hier
Les consommateurs passent chaque jour plus de temps sur Netflix. Vous perdez donc de plus en plus d’attention chaque jour, au profit de ces entreprises pour qui la pertinence passe avant tout. Étant donné qu’une approche graduelle prendra du temps, vous feriez bien de commencer dès… hier.
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