Créer du contenu pour créer du contenu : non merci ! Pour être percutant, un contenu de marque doit être authentique, sincère, vrai. Par Muriel Vandermeulen, CEO de Wearethewords
"Authentique", le mot en toc ?
Je vous entends d’ici … vous vous dites « encore une agence qui parle de discours authentique… Comme si une communication créée de toute pièce pouvait être "authentique". Assez de ce galvaudage ! Et pourtant. Pourtant, si on considère que le brand content répond à une logique de co-construction du discours de marque, à une logique conversationnelle, on admettra plus facilement l’authenticité de cette communication. Non ?
Par ailleurs, cette authenticité est une vraie demande de la part des consommateurs. En effet, un consommateur français sur deux indique être plus enclin à effectuer des achats chez une marque qu’il juge authentique.
Création authentique : comment résoudre ce paradoxe ?
Mais comment rester authentique face à la multitude des contenus créatifs, informatifs, pédagogiques et divertissants qui s’offre à vous ?
Intelligents et habitués, les consommateurs ont l’œil aiguisé, et entre la confiance et la défiance, la marge est étroite : 30% des millenials arrêtent de suivre l’actualité d’une marque si son contenu semble décalé avec son ADN.
Un contenu de marque sincère est en quelque sorte la clé de voute d’une relation pérenne entre la marque et sa cible. Et cela se mesure d’ailleurs !
3 clés pour des contenus de marques authentiques
Sobriété, écoute active, prise de parole partagée, voilà les clés d’un brand content authentique.
Ne succombez pas à la quantité. Produisez du contenu avec raison et modération. Tel un média, votre marque doit veiller à rester proche de sa ligne éditoriale et de ses valeurs. Quand on vise la quantité avant la qualité, on verse aisément dans une routine de création de contenus inadaptés à notre message de marque.
Restez fidèle à votre vision pour garder de la cohérence dans votre stratégie de contenus. Choisissez de parler des sujets qui vous sont chers, de sujets en lien avec votre domaine d’activité et votre expertise. Et qui touchent les « concerns » et les besoins de vos cibles. Voyez ces marques de mode qui, très légitimement, publient des contenus sur les étapes de fabrication de leurs vêtements, pour plus de transparence envers leurs public. Toutes ne se positionnent pas nécessairement sur les conséquences du réchauffement climatique. Sauf, bien sûr, si cette problématique fait partie de leur vision, qu’elles sont une marque particulièrement engagée.
En effet, un brand content est pertinent seulement s’il offre de la (juste) valeur à votre interlocuteur. Dites-vous qu’il doit toujours valoir la peine d’être lu, regardé, écouté. Le consommateur est exigeant, il est sensible à la qualité. « Less is more » : il vaut mieux créer moins de contenus, mais plus sensés, que d’en produire en grande quantité et perdre votre fidèle clientèle.
Dans la forme de votre message, appuyez-vous sur votre charte éditoriale, ce guide précieux qui vous accompagne tout au long de vos contenus, pour préserver l’uniformité et la cohérence des tons, registres et styles dans chacune de vos prises de parole.
Respectez vos cibles
Sachez à qui vous voulez vous adresser et comment. Pour juger de la pertinence de votre programme de contenus, prenez le temps d’identifier votre cœur de cible et ce qu’il recherche.
Doit-il être accompagné dans son choix de produit pour acheter ce qui lui convient le mieux ? Veut-il apprendre sur un sujet que vous maitrisez ? Souhaite-il tout simplement être inspiré ou se divertir ?
En fonction, vous pouvez choisir de sensibiliser, d’éduquer, d’informer, d’éclairer, de faire jouer ou rêver…vos interlocuteurs.
Votre posture dépendra de votre objectif. C’est ensuite seulement que vous choisissez le format de votre contenu de marque. Et ce ne sont pas les formats et les types de contenus qui manquent, en brand content :
• Les formats écrits : site internet, article blog, newsletter, e-book, livre blanc, magazine…
• Les formats visuels : reportage, web-série, documentaire, bande-dessinée, réalité augmentée, webinaire, MOOCs…
• Les formats audio : podcast, radio, interview, …
Co-créez avec vos alliés : vos référents et votre communauté
« Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ! » L’heure est à la co-création, pour une plus grande portée et crédibilité de votre message. Publier des vidéos, interviews, webinaires, faisant participer collaborateurs, consommateurs, micro/nano influenceurs ou experts peut son particulièrement engageants. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces contenus portent la voix de personnes jugées fiables par l’ensemble de la communauté. C’est le principe de l’advocacy.
Cette co-création, qui implique des échanges vivants et riches, est aujourd’hui parfaitement incarnée dans le podcast, particulièrement prisé par les marques pour son côté humain, audio et conversationnel. On vous expliquait récemment les 4 étapes clés dans l’organisation de votre podcast pour un bon ROI.
Pour résumer, un contenu de marque authentique est aussi intéressant qu’intéressé. Il ne s’adresse pas à un « prospect, un client » mais à « un utilisateur, un consommateur », dans l’optique de lui offrir une expérience réussie !