La société de consultance et de recherche Gartner donne ses prévisions pour 2020 et les années à venir. Les perspectives des consommateurs, l’éthique des données et la confiance des consommateurs sont les thèmes dominants du top 5 des prévisions de Gartner pour les responsables marketing.
Les consommateurs préfèrent l’expérience à l’influence
L’enveloppe budgétaire des CMO consacrée au marketing d’influence se verra réduite d’un tiers, à l’horizon 2023, car les consommateurs continuent à perdre confiance dans les marques et entités qu’ils ne connaissent pas personnellement.
Recommandation :
Le marketing d’influence ne disparaîtra pas complètement, mais les marketeurs devraient se concentrer davantage sur des influenceurs à petite échelle, qui comptent 25 000 abonnés ou moins et qui sont bien en phase avec les valeurs de la marque. Ces influenceurs ont, en effet, des publics plus engagés et publient plus souvent, créant ainsi un persona accessible et ciblé qui imite l’expérience des consommateurs avec les fournisseurs en qui ils ont confiance au sein de leurs communautés. Cherchez à favoriser des partenariats intégrés à long terme.
L’IA émotionnelle oriente les publicités
À l’horizon 2024, l’identification des émotions par l’IA influencera plus de la moitié des publicités en ligne que vous voyez.
Recommandation :
Déployez l’IAE progressivement. La technologie n’en est qu’à ses débuts et pourrait soulever des préoccupations en matière de respect de la vie privée. Les marketeurs peuvent anticiper les éventuelles réactions défavorables en faisant preuve de transparence quant à ce qu’ils font avec l’IAE, notamment en expliquant les avantages pour les consommateurs et en leur permettant de se désabonner s’ils le souhaitent.
Embrasser les sciences comportementales
En 2022, 25 % des départements marketing disposeront d’un spécialiste des sciences comportementales ou d’un ethnographe à temps plein au sein de leur équipe.
Recommandation :
Embauchez ou concluez un partenariat avec des spécialistes des sciences sociales qui jouissent de compétences quantitatives ou d’antécédents qualitatifs et qui complètent les ressources existantes.
Construire des garde-corps en matière d’éthique des données
Un tiers des catastrophes en matière de relations publiques qui toucheront les marques en 2023 seront dus à des manquements par rapport à l’éthique des données.
Recommandation :
Prenez des mesures proactives pour rester dans les bonnes grâces des clients par le biais de politiques de données solides. Supprimez les identificateurs personnels ou utilisez des données agrégées afin de protéger la confidentialité des sources. Restez vigilant quant au potentiel de partialité dans les algorithmes choisis pour transmettre des messages ou des offres marketing. Faites, dans la mesure du possible, preuve de transparence en ce qui concerne les données exploitées et offrez aux consommateurs la possibilité d’être oubliés ou de fournir leur consentement.
La personnalisation fait face à une échéance imminente
D’ici 2025, 80 % des marketeurs qui auront investi dans la personnalisation interrompront leurs efforts en raison d’un ROI insuffisant, des risques liés à la gestion des données client ou de l’association de ces deux facteurs.
Recommandation :
Revenez à l’essentiel en matière de personnalisation. Seuls 40 % des marketeurs affirment disposer d’une stratégie et d’une feuille de route claires en matière de personnalisation. Commencez par définir une stratégie et par identifier les applications à fort potentiel. Les marketeurs devraient également prendre du recul pour se recentrer sur les segments et tester des recommandations sur mesure afin de voir ce qui donne des résultats.