Le paysage de plus en plus complexe du marketing et de la communication va souvent de pair avec une augmentation du nombre d’agences partenaires qui aident les marques à créer et mettre en œuvre leurs projets.
Optimiser les performances et l’efficacité est indispensable lorsque l’on travaille avec plusieurs agences. De nombreux annonceurs ressentent une diminution de l’impact de leurs budgets et efforts marketing à cause de l’augmentation du nombre d’agences partenaires. Les raisons ?
- une pertinence réduite du mix actuel d’agences due à l’évolution des besoins ;
- un manque de complémentarité entre les agences ;
- une confusion dans les rôles et responsabilités de chacune ;
- la duplication des rôles, des coûts et des heures-personnes ;
- une fragmentation excessive du budget marketing ;
- une altération de la cohérence et de l’homogénéité de la marque.
Créer un écosystème d’agences
Afin de créer un écosystème d’agences équilibré, nous recommandons de suivre la feuille de route suivante.
ÉTAPE 1 : ANALYSER LES BESOINS EXISTANTS
Sur la base du champ d’application annuel et du résultat associé de chaque agence partenaire, dresser une vue d’ensemble des différents rôles que l’annonceur doit remplir pour mener à bien les différents projets marketing.
La vue d’ensemble complète de tous les rôles doit être consolidée au moyen des besoins existants/futurs préétablis, puis planifiée.
ÉTAPE 2 : ANALYSER LES DÉFAUTS D’OPPORTUNITÉS
L’audit permet d’identifier rapidement les éventuels doublons (résultat similaire fourni par plusieurs agences partenaires), les écarts (besoins qui n’ont été inclus dans aucun des champs d’application existants des partenaires) et les inefficacités des rôles.
ÉTAPE 3 : GRILLE D’OPTIMISATION
Le choix du modèle de collaboration avec une agence le plus efficace dépend des besoins de l’annonceur. Les éléments importants à cet égard sont : la stratégie de la marque, le nombre de marques, le champ d’application, les ressources humaines nécessaires et les compétences (en fonction de la situation interne et de la structure de l’équipe).
ÉTAPE 4 : MODÈLE OPÉRATIONNEL
L’optimisation de la grille/du modèle d’agence existant va généralement de pair avec une optimisation de la méthode de travail. En interne comme en externe. Il convient de mettre systématiquement l’accent sur la création de synergies qui profitent à la marque et aux budgets (énergie/coûts versus résultat).
Auteure : Anja De Landsheer, PitchPoint
PitchPoint peut se prévaloir d’une vaste expérience dans la construction d’écosystèmes d’agences équilibrés. Cet exercice complexe vous intéresse ? Suivez notre UBA Master Class « Multi-agency management ».