Selon l'étude Gaming Demystified de la World Federation of Advertisers (WFA) sur l’industrie du gaming, la plupart des marketeurs perçoivent les opportunités, mais une meilleure compréhension du monde du gaming et de son efficacité s’impose.
Plus de 8 marketeurs sur 10 considèrent que les jeux vidéo offrent un ou plusieurs avantages aux marques, alors que 17 % seulement n’y trouvent aucun avantage. Parmi les principaux avantages perçus figure notamment la capacité à toucher des publics intéressants (volumineux, très engagés, difficiles à atteindre...) à un coût plus faible que celui du marketing traditionnel.
Les marketeurs sont moins convaincus du potentiel de retour sur investissement à ce stade, d’où leur souhait de disposer de plus de preuves quant à l’efficacité des investissements dans le gaming (voir plus loin).
Les marketeurs qui ont investi dans le gaming au cours des 12 derniers mois estiment qu’il présente un ensemble d’avantages similaire à celui que perçoivent les marketeurs qui n’ont pas investi. Ceux qui ont investi sont toutefois plus convaincus que le gaming donne accès à des publics difficiles à atteindre (50 % y voient un avantage) que ceux qui n’ont pas investi (23 %). L’avantage serait donc plus perceptible au moment où une marque commence à investir dans le secteur.
Le fait que les marketeurs pensent que les jeux vidéo offrent des avantages aux marques est fortement influencé par leurs connaissances actuelles du gaming (qui sont elles-mêmes liées aux habitudes de gaming personnelles et à l’âge).
Les marketeurs manquent pour l’instant de connaissances sur les opportunités marketing qu’offrent les jeux vidéo : seuls 18 % des marketeurs estiment connaître en détail les opportunités marketing dans le secteur du gaming.
Ce manque de connaissances limite la capacité des marketeurs à identifier et à maximiser les opportunités pertinentes dans le secteur et souligne la nécessité pour eux de se former de manière approfondie en la matière avant de choisir d’investir ou pas.
Connaissances des opportunités marketing
Certains segments de marketeurs connaissent mieux les opportunités du gaming. Comme mentionné précédemment, ceux qui jouent pendant leur temps libre sont plus au fait des opportunités du gaming, de même que les marketeurs moins expérimentés (généralement plus jeunes).
• Gamers : 77 % des joueurs moyens/confirmés ont des connaissances approfondies/partielles (contre 42 % des joueurs occasionnels/non-joueurs).
• Marketeurs moins expérimentés : 70 % des marketeurs ayant jusqu’à 10 ans d’expérience ont des connaissances approfondies/partielles (contre 52 % des marketeurs qui ont au moins 10 ans d’expérience).
Autrement dit, les marketeurs qui cherchent à comprendre comment investir dans les jeux vidéo ont tout intérêt à se tourner vers des collègues gamers (généralement plus jeunes). Ceux-ci constitueront probablement une source fiable d’informations sur le monde du gaming et les aideront à déterminer si une entreprise doit envisager d’investir et, le cas échéant, à quel niveau. Une fois la décision d’investir prise, ces collègues peuvent également devenir une ressource précieuse dans le cadre du processus, afin d’éviter les faux pas potentiels. Ces insights internes ne peuvent toutefois pas remplacer la recherche d’une expertise externe, par exemple au sein de l’industrie du gaming ou par le biais d’investissements dans des études de marché primaires.
Efficacité marketing
Si les jeunes collègues gamers constituent une source d’insights fiable sur le secteur du gaming et les opportunités potentielles, les marketeurs s’intéressent davantage aux informations sur l’efficacité probable des investissements dans le gaming. Lorsque nous leur avons demandé ce qu’ils souhaitaient mieux comprendre en matière d’opportunités de gaming, ils se sont dits particulièrement intéressés par la manière dont le gaming pouvait permettre d’atteindre une portée suffisante, le bon public et un important retour sur investissement.
Ces besoins d’informations en matière d’efficacité rejoignent le fait que les marketeurs souhaitent que les agences externes (agences de communication/médias spécialisées ou générales) attirent leur attention sur les opportunités du gaming. Ces agences devront fournir des informations convaincantes quant à l’intérêt d’investir dans le gaming par rapport aux autres canaux. Étant donné que la demande en la matière est relativement récente, les agences sont toutefois encore en train de s’informer sur le processus, sur les avantages et les inconvénients des différentes opportunités par rapport aux activations traditionnelles.
Outre l’efficacité, les marketeurs veulent mieux comprendre les détails des opportunités spécifiques qui s’offrent à eux s’ils décident investir :
- Success-stories de marques/études de cas (42 %)
- Types de sponsoring disponibles (36 %)
- Opportunités et défis : e-sports (34 %)
- Opportunités et défis : créateurs de contenu (25 %)
Lors de l'UBA Trends Day du 26 mars, vous pourrez d'assister à une session sur l'eSports au Technology Corner entre 14h et 15h30.
Documents
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Gaming Demystified Unlocking brand growth opportunities in video gaming.pdf
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