À l’occasion de l’Expert Community Omnichannel & Sales du 5 mars dernier, nous nous sommes penchés sur le rôle des salons dans le mix marketing et communication. Quels objectifs marketing permet d’atteindre la participation à un salon ? Comment mesurer le ROI des salons ? Et quel budget allouer aux salons dans le cadre du mix marketing et communication global ? Trois questions auxquelles plusieurs spécialistes ont apporté leur éclairage.
Le nombre de visiteurs des salons est en baisse depuis quelques années. Votre entreprise doit-elle encore participer ? Et que représentent les salons dans le customer journey du client (B2B) ou du consommateur (B2C) ? La réunion de cette Expert Community avait pour but de démontrer scientifiquement (notamment via la recherche universitaire) la potentielle utilité des salons dans le cadre du mix marketing et communication.
Nous ne disposons néanmoins pas de résultats ou d’études univoques. Ni en Belgique ni à l’échelle européenne. Si quelques bureaux d’études et organisateurs de salons (notamment AUMA en Allemagne) ont mené des études sommaires, personne ne s’est réellement penché sur le ROI des salons, par exemple.
D’après Niels Vermylen (dossier Viessmann – Batibouw), le succès d’un salon dépend nettement des objectifs concrets qu’on se fixe. Ils peuvent être divers et variés : sensibiliser, améliorer son image, générer des leads, faire plaisir aux clients existants, constituer un écosystème de canaux ou encore enrichir ses connaissances du marché. Le secteur revêt aussi une grande importance. Les salons restent, en effet, indispensables dans certains domaines.
Le ROI des salons
Quelles mesures permettent de calculer le ROI des salons ? D’après le bureau d’études STATISTA et d’autres sources marketing, les KPI suivants sont importants aux yeux de nombreuses entreprises :
- nombre de visiteurs ;
- satisfaction des visiteurs ;
- nombre de leads ;
- revenus supplémentaires générés par le salon ;
- amélioration de la visibilité et de l’image.
Une seule source parle concrètement de ROI positif lorsqu’on atteint un ratio de 5:1. En d’autres termes, un salon devrait, dans l’idéal, générer un retour égal à 5 fois l’investissement. Les participants à la réunion de l’EC trouvent que c’est très optimiste…
Les données pour optimiser l’expérience et accroître l’efficacité
Wim Lommelen (Alligence) estime que les données peuvent constituer un énorme atout pour la conversion lors d’un salon. Les données permettent de faciliter l’inscription (préalable) à un entretien avec l’exposant, qui fournit, en soi, déjà de nouvelles données. Tout le monde y gagne : le visiteur et l’exposant. En partant des premiers « leads », l’intégralité du funnel peut être cartographiée grâce aux données (récoltées par les commerciaux). De quoi voir, par la suite, combien d’entretiens ont débouché sur une décision d’achat finale.
Ce qui compte, d’après Viessmann et Alligence, c’est d’offrir une expérience personnalisée au visiteur. Pour faire mouche, il faut faire appel aux différents sens. Les données peuvent s’avérer extrêmement utiles à cet égard. Ce qui ne doit pas nous faire oublier les autres éléments, plus « qualitatifs » : l’accueil (cordial) sur le stand, la tenue du personnel présent sur le stand, la visibilité de l’identité d’entreprise (dans le cas de Viessmann), les éventuelles animations sur le stand, etc. Autant d’éléments susceptibles de faire la différence.
Mesurer, c’est savoir
Conclusion du débat final entre les participants à cette réunion de l’EC ? Les salons ont encore une utilité dans le customer journey de nombreux produits et services. Une approche approfondie du processus s’impose malgré tout : il convient de se pencher sur le salon proprement dit, mais aussi sur l’ensemble des aspects qui interviennent avant et après le processus. La participation à un salon doit être assortie d’objectifs concrets et il va sans dire que les salons doivent être harmonieusement intégrés au mix marketing et communication global. 1+1 feront donc peut-être 3. L’avenir nous le dira…
Par Peter Janssen, président de l’Expert Community Omnichannel & Sales, UCLL - Lector Marketing & Retail