La pandémie Corona n'est pas la première crise, mais c'est de loin celle qui touche l'intégralité de la société, tous secteurs confondus. C’est pourquoi nous prenons le pouls - virtuel, bien sûr - des annonceurs pour voir comment ils gèrent l'impact de cette situation d’urgence.
Catherine Closset (Marcom Manager BeLux, Renault) inaugure cette série.
Quelle est l'attitude de Renault en tant qu'annonceur face à l'épidémie ?
Comme pour la majorité des secteurs, cette crise sanitaire et les mesures nécessaires prises récemment par le gouvernement impactent fortement celui de l'automobile, déjà fragilisé au cours des derniers mois par des changements de législation et une modification des comportements des consommateurs. Outre la fermeture des magasins - et donc également de nos concessions - la confiance des ménages est logiquement en chute libre, ce qui va directement impacter la vente de véhicules.
Les mesures de confinement et l'état de psychose actuels auront aussi certainement pour effet une chute du trafic dans nos ateliers et une baisse de la rentabilité de nos services après-vente.
Mais contrairement à la crise financière d'il y a quelques années, il ne s'agit aujourd'hui pas, pour nous marketers, de gérer une communication de crise en limitant l'impact économique et réputationnel pour notre entreprise. Nous ne nous battons pas aujourd'hui pour des parts de marché ou la survie de notre boîte, mais pour un défi qui nous dépasse allégrement et qui concerne l'humanité.
L'attitude de Renault est donc logiquement de se concentrer avant tout sur l'essentiel, c'est-à-dire de s'inscrire dans une responsabilité collective visant à appliquer un certain nombre de mesures pour protéger ses collaborateurs et clients, en limitant au maximum la propagation du virus.
Concrètement, qu'est-ce que cela signifie ?
Au cours des deux dernières semaines, notre objectif a été avant tout d'essayer d'anticiper les risques au sein de l'entreprise, mais aussi ceux liés à nos campagnes publicitaires afin de les adapter au contexte.
Il nous a fallu dès lors en suspendre certaines et/ou en adapter les messages, relivrer de nouveaux assets de communication, et donner en parallèle des instructions claires à nos concessionnaires afin de les soutenir et qu'ils puissent eux aussi adapter leur propre communication locale.
Quelle est la principale difficulté actuelle ?
En ce moment, la plus grosse difficulté est de prévoir l'imprévisible. Nul ne sait combien de temps cette situation va durer, ni l'amplitude de ses impacts directs et collatéraux.
La seconde difficulté est de s'adapter rapidement aux nouveaux paradigmes dictés par cette situation inédite. Nous devons rapidement revoir notre stratégie et réorganiser notre travail, à la fois en interne et dans le mode de collaboration avec nos agences et partenaires : tout est chamboulé, tant sur le fond que sur la forme.
Faut-il continuer à communiquer dans un contexte où la consommation devient toute relative, est-ce justement très important à ce moment-là ou faut-il s'adresser aux consommateurs d'une autre façon en tant que marque ?
Cette situation a le mérite de faire revenir chacun d'entre nous à des valeurs plus essentielles. Je suis assez convaincue que les marques qui continueront à communiquer seront sans doute plus à même de se relever de cette crise. En revanche, rien ne sert d'adopter en ce moment une attitude trop commerciale.
De manière plus profonde, je pense aussi que la différence se jouera dans la capacité des marques à se remettre en question.
Comment vous voyez la reprise, l'après-crise ?
L'après Covid-19 me semble encore bien lointain, nous n'en sommes sans doute qu'aux prémices et je m'attends à ce que cela ne soit pas facile. Ni pour les annonceurs, ni pour les agences, ni pour les médias... Nous ne sortirons pas indemne de cette crise : outre ses effets dévastateurs sur la vie de milliers de gens, elle redessinera certainement le paysage économique, tant au niveau local que global.
En dehors de l'aspect financier, l'avenir appartiendra probablement aussi à celles et ceux qui seront capables de se remettre en question, de s'adapter et de faire preuve de résilience. Tant sur le plan personnel que professionnel. Mais comme je suis optimiste de nature, je me dis que nous tirerons sans doute un certain nombre d'enseignements de cette période étrange : nous valoriserons peut-être davantage les relations humaines, nous découvrirons de nouvelles manières de travailler, nous inventerons peut-être aussi de nouveaux services pour nos clients... Dans l'adversité naissent toujours des opportunités.
Votre astuce confinement ?
En essayant de voir les choses du bon côté, le confinement m'évitera finalement de perdre beaucoup de temps en trajets longs et inutiles. Ce sera aussi l'occasion d'apprécier de travailler au calme avec mon chat pot de colle ronronnant à côté de moi, de réapprendre à cuisiner des plats sains ou de me faire livrer un petit plat par le restaurateur du coin - soyons solidaires et soutenons-les ! - plutôt que de m'expédier un sandwich devant mon ordi ou en réunion. Ou encore - je sais ce n'est pas très cohérent - de craquer à n'importe quelle heure pour des oeufs en chocolat dont je viens de faire un stock improbable et qui feront du bien au moral...
Mais plus simplement, plus qu'une astuce, je souhaite à chacun de rester au maximum chez soi, et de prendre soin de soi et de ses proches, car c'est ce qui compte le plus aujourd'hui.
Source : MM