Dans notre série consacrée aux annonceurs, et plus précisément aux défis que leur adresse la crise sanitaire actuelle, Nathalie Erdmanis (Director Strategic Marketing & Branding, AG Insurance) met en garde contre les communications déplacées et incite les marques à agir d’abord et parler ensuite.
Le groupe AG Insurance regroupe 5.000 collaborateurs, dont 4.500 employés. Quel bilan tirez-vous de ces deux premières de semaines de confinement ?
Comme la plupart de mes collègues qui se sont exprimés dans vos pages, j’ai été étonnée par notre vitesse de décision et rapidité de réaction. C’est ce qui a fait toute la différence et qui a facilité le changement, je pense. La semaine avant que le gouvernement ne prenne les mesures de confinement actuelles, nous avions déjà conseillé et ensuite recommandé fermement le teleworking à notre personnel, notamment parce que 70% de nos collaborateurs viennent au travail en transports en commun et que nous voulions éviter de les exposer un maximum aux éventuelles contagions.
Il y a eu une solidarité et un engagement impressionnants de la part de toutes les équipes, mais en particulier du côté du département IT/Logistique qui se sont investis énormément pour faire en sorte que tout le monde dispose de tout le nécessaire pour travailler de son domicile. Après deux semaines, je peux dire que l’on apprend à travailler autrement, de façon plus directe et efficace.
Avez-vous vu ou fait évoluer certains produits ?
Comme les gens sont confinés chez eux, ils ne conduisent plus (ou peu) et dès lors il y a moins d’accidents de voiture à déplorer… Plus sérieusement, nous ne sommes pas dans le retail ou dans un secteur dominé par les achats impulsifs, mais avec cette crise nous nous sommes rendu compte qu’en matière de couverture, il y a des cas qui ne sont pas prévus dans nos polices, un peu à l’instar de ce qui s’était passé en 2016, à l’époque des attentats.
Du coup, nous avons directement analysé la flexibilité de certaines de nos couvertures, par exemple au niveau des bénévoles qui donnent un support utile et nécessaire dans les institutions hospitalières. Ainsi, nous avons décidé d’élargir la couverture Accident du Travail pour les institutions assurées chez AG à tous les bénévoles, gratuitement, durant la période de crise - ce qui était important face à la vague de solidarité qui est fort heureusement apparue.
Nous avons également donné, via notre service Phil at Home, plus de 200 tablettes digitales dans les maisons de repos, afin que les personnes âgées puissent rester en contact avec leurs proches. Et nous avons annoncé de nouvelles mesures, au niveau sectoriel, pour renforcer le soutien aux particuliers et aux entreprises durant cette crise sans précédent.
Avez-vous revu vos plans médias ?
Il se fait que nous n’avions aucune campagne prévue à cette période. C’est délicat de dire ce que l’on aurait dû faire si tel n’avait pas été le cas. Je pense qu’il faut penser au cas par cas. Par exemple, notre brand campaign "Vivez votre vie pleinement" aurait été déplacée dans les circonstances actuelle, compte tenu de sa tonalité légère et optimiste.
Il faut donc faire très attention en tant que marque de ne pas communiquer de façon maladroite, dans un climat anxiogène où les gens craignent de tomber malade et de perdre la vie, ou doivent vivre avec moins de moyens…
Il n’est pas toujours évident de trouver un message relevant, avec le bon "tone of voice", dans une crise comme celle-ci. Parfois, il vaut peut-être mieux être prudent et attendre, plutôt que de commettre un impair dommageable. Mais il s’agit d’une pause : il ne faut pas couper dans les budgets, juste les déplacer pour une période plus opportune.
Justement, comment voyez-vous l'après crise ?
Je pense que les marques vont vouloir communiquer de façon plus intense, mais autrement. Il y aura clairement un avant et un après corona. Peut-être communiquerons-nous avec moins de légèreté, avec plus d’ancrage et plus de responsabilité sociétale, dans le respect de ce que les gens auront vécu. On devra continuer à "vivre pleinement", sans doute encore plus, mais la façon de l’exprimer devra évoluer. Je vais amorcer les réflexions stratégiques à cet effet, afin que l’on soit prêts quand ce sera à nouveau le bon moment. En tant que marque, je pense qu'il faudra plus que jamais d’abord agir et puis après parler. "Act & than Talk".