Avec un taux d’adoption au sein des ménages US de 50% atteints en moins de 5 ans, le smart speaker est la technologie qui disposera du taux de pénétration le plus élevé jamais rencontré. En dépassant largement celui d’autres technologies comme le smartphone, la télévision, la radio ou encore internet qui ont tous pris plus de 5 ans pour atteindre 50%.
Comment expliquer cela ? Plusieurs facteurs : tout d’abord le smart speaker permet de faciliter la vie du consommateur en lui permettant d’être multitâches (ex : je peux commander une pizza, contrôler mes lampes ainsi que la musique uniquement par la voix tout en changeant les couches de mon enfant). Ensuite, c’est facile d’utilisation grâce à une interface utilisateur ultra simplifiée et naturelle. Il faut ajouter à cela que le prix d’entrée est plus qu’abordable car pour 50€ n’importe qui peut s’en procurer un pour autant qu’il dispose d’une connexion internet. Enfin, il ne faut pas négliger le lien émotionnel qui se créé entre l’utilisateur et son assistant vocal qui est perçu au fur et à mesure comme étant une véritable personne.
Vous l’aurez donc compris, le smart speaker offre un nouveau terrain de chasse au cœur même du foyer et à fort potentiel pour les marques. Déjà 35% des américains 18+ sont équipés d’un smart speaker et pour le moment 15,8% des belges (environ 840.000) disposent de l’appareil alors que la disponibilité des langues et les difficultés à se procurer l’appareil pourraient être un frein.
Comment dès lors en tirer profit sachant que l’interface se contrôle généralement par la voix? C’est là toute la subtilité du Voice Marketing car le contenu devra tout d’abord être adapté pour respecter une Interface Utilisateur Vocale (VUI en anglais).
Mais qu’a-t-elle donc de si particulier cette interface ? Pour comprendre son intérêt, il faut remonter dans les années 60’. A cette époque, la toute première interface Homme-machine c’était le clavier. Lui seul permettait de contrôler un ordinateur. Ensuite, est venue s’y ajouter la souris. Puis seconde avancée en 1972, ce fût l’apparition des écrans tactiles. Déjà plus intuitifs et naturels qu’un clavier et une souris. Ce n’est qu’en 2011 qu’est apparu le tout premier assistant vocal Siri permettant donc d’interagir avec un assistant personnel via son propre smartphone et en 2014 vint l’apparition du tout premier smart speaker, l’Amazon Echo. La voix est donc devenue la nouvelle manière d’interagir avec la machine. La voix qui est l’élément le plus naturel qui soit car dès notre plus jeune âge on nous apprend à parler afin de pouvoir se faire comprendre. La voix et les smart speakers vont donc permettre à toute une partie de la population tels que les analphabètes ou malvoyants qui étaient désavantagés face à un ordinateur ou une tablette, d’avoir accès à l’information disponible en ligne.
Assistant vocal vs smart speaker
Avant d’entrer dans les détails des possibilités offertes aux marques pour communiquer avec leur audience et afin que chacun soit au même niveau de connaissance, il est important de comprendre la différence entre assistant vocal et smart speaker. Un assistant vocal c’est un software nourri à la data permettant d’apprendre et d’interagir grâce aux différents domaines de l’intelligence artificielle. Les 3 plus connus sont Alexa créé par Amazon, Google Assistant de Google et Siri d’Apple. Tandis qu’un smart speaker c’est, pour simplifier, un simple baffle connecté à internet intégrant un assistant vocal. Il s’agit donc de la partie hardware. Nous retrouvons ici également les 3 mêmes acteurs avec chacun leur smart speaker : L’Amazon Echo, le Google Home et enfin l’Homepod pour Apple. Outre ces 3 acteurs, d’autres marques comme Samsung, Orange, Alibaba, Sonos ou Soundhound ont créé leur assistant vocal ou des baffles intégrants des assistants vocaux.
Cela semble être très récent et pourtant nous disposons quasi tous d’un assistant vocal depuis un certain temps. En effet, dans chaque smartphone est présent au moins Siri ou Google Assistant. Un smart speaker ne fait finalement qu’intégrer ces derniers.
Un consommateur va donc pouvoir interroger un assistant vocal via son smart speaker dans l’objectif d’obtenir des informations concernant une marque, un produit ou un service. Sachant que cette année en 2020 et selon Comscore, 50% des recherches seront effectuées au-travers de la voix, je vous invite dès aujourd’hui à demander à votre smart speaker quel est le magasin le plus proche, ses heures d’ouvertures ou encore le prix d’un produit spécifique. Sur base des résultats fournis vous vous rendrez compte qu’il y a lieu d’adapter le contenu récité par l’assistant vocal qui n’est nul autre que du contenu disponible sur internet et bien souvent l’assistant cite sa source. C’est ici qu’intervient le Voice Search Marketing. A savoir, comment optimiser son contenu afin d’être présent en première position dans les résultats vocaux et avec du contenu pertinent et maîtrisé. Vu l’importance et l’impact qui en résulte, cette matière sera détaillée dans le prochain numéro avec un article dédié au Voice Search Marketing.
Application vocale
Une autre manière pour une marque d’être présente dans ce nouvel écosystème, c’est via la création d’une Application vocale. Tout comme sur mobile, une marque peut se créer une application disponible ensuite sur smart speaker au travers des assistants vocaux. L’utilisateur n’aura donc qu’à demander à l’assistant vocal de lancer l’application pour ensuite pouvoir utiliser ses fonctionnalités.
Cependant, certains diront que les fonctionnalités sont limitées et que ce n’est pas encore au point. En effet, les assistants vocaux peuvent parfois créer de la frustration chez leurs utilisateurs car ils ne comprennent pas tout. A noter également que pour le moment, les assistants sont plus avancés en anglais que dans les autres langues. Cependant, c’est une question de temps et d’apprentissage.
En outre, de plus en plus d’applications se développent. Il existe déjà plus de 140.000 skills (Applications vocales au sein d’Alexa uniquement) et tout comme pour les applications mobiles, les fonctionnalités offertes via le Voice sont quasi infinies et dépendront de la stratégie de la marque.
Il est donc important pour une marque de lancer son application vocale le plus vite possible et avec un minimum de fonctionnalités dans un premier temps. Non pas dans l’objectif d’annoncer être La première mais surtout pour commencer à récolter du retour des utilisateurs le plus vite et le plus tôt possible afin de pouvoir ensuite entraîner et améliorer son application. Une application vocale, c’est en quelque sorte un chatbot avec une couche vocale en plus, et comme tout chatbot il est important de pouvoir l’entraîner avec de la donnée. A l’image de Colruyt qui a lancé son assistant vocal qui a d’abord été mis en test sur base volontaire de ses clients via sa propre application mobile.
Vous allez donc pouvoir récolter un retour des utilisateurs ainsi que de la donnée qui vous est rendue accessible directement via les outils fournis par Amazon et Google. Ces analytics vous permettront de connaître les mots utilisés par vos utilisateurs, les interactions les plus souvent utilisées, à quel moment votre application vocale n’a pas su comprendre et enfin le moment où les utilisateurs sont entrés ou ont quitté votre App. Ces informations vous permettront d’améliorer de façon complémentaire votre SEO.
La question qui vient ensuite à l’esprit c’est : quel est le coût de développement d’une application vocale et combien de temps cela prend ? Auquel la réponse risque de décevoir mais tout comme pour les applications mobiles ou les chatbots, tout dépendra de ce que vous souhaitez réaliser ainsi que des connections avec vos outils existants type CRM, site web et/ou e-commerce. Afin d’avoir un ordre de grandeur, vous pouvez tabler sur un prix minimum de 20.000€ et 2 mois de travail pour une application très très basique. Cependant, grâce à un seul développement votre App pourra être disponible tant sur Google que sur Alexa (Amazon) moyennant de légers ajustements spécifiques à chaque plateforme.
La publicité
Qu’en est-il de la publicité ? Pour le moment nous disposons de très peu d’information à ce sujet. Ce qui est certain, c’est que la publicité pourra s’intégrer directement dans les Applications Voice. Une marque pourra donc promouvoir ses propres produits ou services et un media pourra proposer de la publicité intégrée dynamiquement au travers de ses podcasts par exemple. Nous pourrions même imaginer la monétisation des données de conversation ainsi que du contexte sous réserve d’être GDPR compliant.
Pour conclure, le futur du Voice nous réserve pas mal de surprises avec notamment des assistants vocaux intégrés dans la voiture, les électro-ménagers, dans votre smart mirror voir même dans votre robinet auquel vous pouvez demander de verser 50cl d’eau tiède.
De nouveaux jobs vont également émerger. Nous parlerons de créateurs de voix, Voice Search Specialist, Voice User Interface expert, Podcast manager, Conversational designer, etc.
Les marques devront donc s’atteler ces prochaines années à avoir une personnalité ainsi qu’un point de vue, tout comme les humains, afin d’être complètement connectées au consommateur dans un monde contrôlé par la voix. Concrètement, cela passera par le développement d’une voix spécifique, propre à la marque et qui corresponde avec ses valeurs. Le coût de la création de cette voix artificielle peut varier entre 30.000€ et 80.000€ et est à ajouter aux frais de développement de l’application repris ci-dessus.
Il est urgent pour les marketers d’entamer une réflexion profonde sur leur Voice Marketing Strategy. J’invite chacun d’eux à faire le simple test, au travers de leur propre smart speaker, en posant des questions précises relatives à leurs marques/produits/services. Vous pourrez être étonnés des réponses et dès lors vous aurez conscience de ce que les consommateurs pourront recevoir comme information via leurs recherches vocales. Aux Etats-Unis, en Angleterre, en Hollande et en France de nombreux retailers ont déjà développé leur application vocale pour interagir avec leurs clients. En Belgique, Colruyt et certains médias ont également passé le cap. Il est donc grand temps que les marques s’y attèlent pour parler avec leurs consommateurs