En cette période de confinement, le secteur automobile est-il comme nos "chères" voitures, à l'arrêt ? Ou tourne-t-il quand même au ralenti ? Enfin, comment voit-il l'après le redémarrage de ses activités ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons pris la voie numérique, destination D'Ieteren et son Chief Customer Experience Officer, CMO & CDO, José Fernandez.
Sur une échelle de 1 à 10, où situez-vous la gravité de cette nouvelle crise ?
10. C'est clairement une crise, au-delà du seul secteur automobile, qui va durablement impacter notre économie. Au niveau de D'Ieteren, nous n'avons jamais connu de crise de cette ampleur dans l'histoire récente de l'entreprise. Même pas le "Dieselgate" en 2015, dont les conséquences ont été mitigées.
Cela dit, D'Ieteren, qui fête ses 215 ans d'existence en mois de mars, a traversé plusieurs crises majeures au cours de son existence. A commencer par deux guerres mondiales, avec le succès que l'on sait... La gestion de crise fait donc partie intégrante de notre ADN.
Avez-vous gelé vos investissements ?
Notre Business Continuity Plan vise en premier lieu à maintenir notre capacité de trésorerie à flot. Notre secteur est totalement à l'arrêt. Les ventes de véhicules sont quasiment au point mort, nos concessions sont et nos ateliers sont fermés, à l'exception, évidemment, des services actifs dans la santé et la sécurité.
Dans ce contexte, nous avons gelé nos investissements et arrêté la plupart de nos campagnes, tout en maintenant néanmoins une présence digitale en "always on", ainsi que quelques campagnes liées à des objectifs de notoriété, dans le haut du funnel. Enfin, toutes les campagnes de performance liées à de la génération de trafic dans le réseau ont bien entendu été arrêtées.
Cette crise va impacter durablement les comportements du consommateur, singulièrement en matière de mobilité.
En temps de crise, la première recommandation, ce n'est pas de communiquer, mais d'écouter. C'est ce que nous faisons. Cette crise va impacter durablement les comportements du consommateur, singulièrement en matière de mobilité. Par ailleurs, la crise économique va réduire son pouvoir d'achat.
Pour le secteur automobile en particulier, sachant que l'achat d'une voiture pour le consommateur représente le deuxième investissement en montant après le logement, le retour à une communication ne pourra se faire que lorsque nous serons sortis de la phase aigüe de la crise. Et cette communication ne pourra plus être qualifiée de "normale". Il y aura à coup sûr un avant et un après Covid-19 dans la manière dont les marques communiqueront. L'attention aux impacts sociétaux et à une attitude "care & share" sera décuplée...
Par contre, nous continuons à communiquer, mais de façon très "light", sur notre engagement sociétal et nos initiatives pour soutenir tous ceux qui sont sur le front actuellement...
Avez-vous déjà anticipé le fait que la crise puisse durer plusieurs semaines, voire mois ?
Totalement ! Nous sommes d'ailleurs en gestion de crise depuis le 15 mars, soit avant même le lockdown. Au-delà de l'impact de la crise en elle-même et ses répercussions immédiates, il est important de déjà se placer dans un scenario de sortie de crise.
Certains secteurs vont certainement retrouver rapidement un retour à la normale, voire même une augmentation et croissance de leur activité, mais, à notre niveau, nous restons très prudents sur les perspectives d'avenir...
Comment voyez-vous l'après crise ? Quelle sera votre priorité en tant qu'annonceur à ce moment-là ?
Comme toujours, nous nous focaliserons avant tout sur notre clientèle. Nous allons accélérer notre "customer-centricity" et notre digitalisation, afin d'optimiser davantage l'expérience client.
Pour les prochaines années, nous prévoyons un marché déflaté en volume. Nous allons donc également poursuivre nos initiatives en matière de services de mobilité innovants, avec les succès que connaissent par exemple Poppy ou Lizy au travers de notre plateforme d'incubation Labbox.