Comme pour beaucoup d’autres domaines, la crise sanitaire sans précédent que nous traversons bouleverse l’expérience client. Quel impact ? Quelles bonnes pratiques pour traverser cette période difficile avec une relation client non pas affaiblie mais renforcée ? Dans cet article Valérie Busquin, speaker @ UBA Academy et partenaire chez Business Markers, nous livre quelques pistes de réflexion et conseils pratiques.
Depuis quelques années, la gestion de l’expérience client (Cx management) s’est imposée comme une discipline essentielle. De plus en plus de sociétés mettent en place des programmes de transformation pour optimiser cette expérience dont le succès dépend de plusieurs facteurs :
- un véritable engagement du top management,
- une connaissance en profondeur du client (« empathie client »),
- une vision de marque inspirante et centrée sur le client,
- une gestion active de l’expérience tout au long du parcours client
- des systèmes et processus en interne pour mesurer, partager les données, agir et optimiser (« closed loop systems »),
- des employés motivés, équipés et habilités à offrir une bonne expérience client.
Mais, comme d’en beaucoup d’autres domaines, la crise du COVID-19 bouleverse l’expérience client à différents niveaux : besoins et attentes des clients, parcours client, points de contact indisponibles, changement dans l’utilisation des media, sans parler de la capacité même des organisations à servir leurs clients de manière adéquate. Avec en parallèle le risque que la pression sur les résultats et les coupures budgétaires en découlant freinent voire remettent en question les programmes mis en place pour améliorer l’expérience client.
Alors que, paradoxalement, la rétention des clients est essentielle pour limiter la perte de chiffre d’affaires lié à la crise et accélérer la reprise. Qui plus est, cette période d’incertitude offre des opportunités uniques de démontrer au-delà des paroles que vos clients sont vraiment importants pour vous et d’engager des ressources normalement indisponibles pour donner un coup d’accélérateur sur le sujet.
Voici donc quelques conseils pour traverser la crise avec une expérience client renforcée :
1. Réitérer votre engagement – Les crises sont des moments de vérité dans toute relation et c’est valable pour vos clients. C’est l’occasion de prouver votre engagement auprès de vos clients… ou de détruire les efforts des dernières années. C’est le moment de prendre la parole pour réitérer cet engagement et surtout de le démontrer avec des gestes forts. Certains l’ont bien compris, comme par exemple les opérateurs telecom et Proximus en tête qui annonçait des "mesures exceptionnelles" en faveur de leurs clients le lendemain de l’annonce des mesures de confinement. Certaines compagnies aériennes ou tour operateurs ont également montré cet engagement avec des mesures proactives pour permettre aux clients de changer leurs plans.
2. Renforcer l’empathie client – Il s’agit d’être plus que jamais à l’écoute de vos clients et de renforcer la veille afin d’évaluer au mieux l’impact de la crise à court et moyen terme. Comment la crise affecte mes clients, ses attentes, ses besoins aujourd’hui– et comment y répondre au mieux ? Bien qu’il soit difficile d’évaluer l’impact durable sur les besoins et comportements, comment pouvez-vous anticiper l’évolution de ceux-ci après crise ? Rappelons que la satisfaction du client dépend de la différence entre ses attentes et la réalité qu’il perçoit (« Happiness equals reality minus expectations »). Il est donc essentiel de comprendre comment les attentes sont affectées tant en positif qu’en négatif. Des aspects qui ne jouaient pas un rôle prédominant le sont peut-être aujourd’hui et le resteront sans doute demain (hygiène, facilites de paiement, conditions d’annulation) alors que sur d’autres aspects, les attentes sont revues à la baisse (rupture de stock, prix).N’oubliez pas que les gens sont confinés et c’est sans doute le moment ou jamais de les consulter.
3. Revoir le parcours client sous le prisme de la crise actuelle – Outil par excellence de la gestion de l’expérience client, le Customer Journey map se révèle très utile pour identifier les implications de la crise sur le parcours client. En quoi ce parcours client est-il affecté au niveau des étapes, des besoins et aussi des points de contact. Qu’est-ce qui change au niveau des moments de vérité ? Quels nouveaux points de friction ? Quelles solutions pour y remédier ? Par exemple, dans le secteur des assurances, Generali a très tôt identifié un nouveau point de friction au niveau des paiements des primes et a étendu les délais de paiement.
4. Prenez-soin de vos collaborateurs – D’abord pour eux bien sûr mais aussi pour vos clients. Comme dit Richard Branson :“Clients don’t come first employees do. If you take care of your employees, they will take care of the clients” Le concept de symétrie des attentions - pour offrir une bonne expérience client il faut d’abord une bonne expérience collaborateur -n’a jamais été aussi vrai et important qu’aujourd’hui. Et s’il y a bien un changement qui émerge de cette crise, c’est la prise de conscience de l’importance des collaborateurs de première ligne. En continuant à valoriser leurs contributions et en les mettant en valeur par rapport à vos clients, vous contribuez à un cercle vertueux et une expérience client positive.
5. « Profiter » de la baisse d’activités pour accélérer les efforts – et si cette crise était aussi l’occasion de donner un coup d’accélérateur en mobilisant des forces vives de votre entreprise, normalement indisponibles, autour de l’expérience client. Vos magasins sont fermés ou vos délégués commerciaux ne peuvent pas visiter vos clients ? Pourquoi ne pas les impliquer dans un programme d’amélioration de l’expérience client. Je prends ici l’exemple d’ORTIS - une PME belge de compléments alimentaires - qui a mobilisé ses délégués qui ne pouvaient pas aller visiter les pharmacies pour revoir les présentations de la gamme sur base de leur connaissance des questions et besoins des pharmaciens. Autre exemple : une société de logiciels qui a accéléré le programme de « closed loop » via ses délégués depuis le début du confinement afin d’identifier les opportunités structurelles d’améliorer l’expérience client.
En conclusion nul ne peut contrôler la crise mais la façon dont vous répondez à cette crise par rapport à vos clients, avec empathie, en proposant des solutions pour limiter l’impact de façon authentique, constitue une opportunité unique de construire une relation client plus forte et accélérer la reprise. Au plaisir de lire et partager VOS bonnes initiatives !
Par: Valérie Busquin - Elle est speaker @ l'UBA Academy dans les domaines "Omnichannel & Sales" et "Research, Data & ROI". Dans le cadre de ces deux domaines, elle donne des Master Classes " Customer Experience Management" et "Customer Experience Measurement". Elle est également partenaire chez Business Markers.