Media Marketing a interrogé Martine Ballegeer chez PitchPoint et Geert Debruyne chez fma. Soit les deux principaux consultants belges, respectivement spécialisés dans les pitches créatifs et les pitches médias.
Une majorité d'annonceurs souhaiterait continuer à procéder à des pitches, quitte à s'adapter ; idem pour les agences qui se disent confiantes dans leur capacité à répondre aux demandes. Vous le constatez également ?
GD : Toutes les enquêtes consacrées aux pitches médias révèlent que les agences ont hâte de participer à un grand nombre de compétitions. On dirait presque que cela leur manque !
D'un côté, c'est logique : les agences médias sont rodées depuis des années à ces pitches et elles ont adapté leurs structures en conséquence. Pour certaines personnes, cela constitue même la majeure partie de leurs activités quotidiennes. En même temps, c'est un peu bizarre, parce que ces agences ne répètent à tout bout de champ qu'elles en ont assez de toutes ces compétitions, qui leur coûtent les yeux de la tête. Mais nous vivons une période tout à fait unique... Les agences sont confrontées à de nombreux reports ou annulations et chaque CEO veut augmenter son chiffre d'affaires, car c'est lui qui détermine les bénéfices engrangés par une entreprise.
On le remarque aussi en Belgique. Les agences continuent à contacter les accompagnateurs de pitch pour leur faire savoir qu'elles sont fin prêtes à participer.
Y-a-t-il eu beaucoup de reports ou d'annulations de compétitions ?
GD : Les annonceurs s'efforcent de poursuivre ou de finaliser leurs compétitions médias. En tout cas, jusqu'ici, fma n'a encore reçu aucune demande d'annulation de pitch. Tout au plus un léger ajustement du calendrier. Nous continuons à préparer les grandes compétitions locales qui approchent et nous n'accuserons qu'un retard minime.
Les pitches internationaux ne sont pas non plus perturbés. La semaine dernière, une importante agence média belge m'a dit avoir reçu en une semaine trois nouvelles propositions.
MB : Nous n'avons pas eu non plus d'annulations. Nous avons quelques projets qui ont été déplacés ou ralentis, avec des clients qui n'étaient pas très chauds pour opérer de manière totalement virtuelle de A à Z.
Cela dit, il n'y a pas non plus beaucoup de new business à l'horizon. Ce que je peux comprendre : les clients sont dans l'opérationnel et le resteront encore dans les mois qui viennent.
L'étude de Trinity (portant sur l'organisation des compétitions d'agence en période de confinement) indique que les annonceurs sont assez convaincus qu'ils peuvent évaluer correctement la pertinence des propositions et la capacité des agences à distance. Qu'en pensez-vous ?
MB : Selon moi, mener toutes les étapes d'un pitch sans jamais rencontrer "physiquement" l'agence créative et les équipes, c'est quelque chose de vraiment très compliqué pour l'annonceur. Et ça l'est encore plus pour les agences : plancher à plusieurs sur des stratégies, organiser des brainstorms créatifs via Zoom... Ce n'est jamais évident ni vraiment efficace.
Même si tout le travail préparatoire en one-to-one peut évidemment se faire à distance - et ce travail a toute son importance -, je ne pense pas que ce soit une bonne idée de mener tout un pitch créatif sans jamais avoir le moindre contact. Il faut se rendre compte qu'il s'agit quand même avant tout d'un people business.
GD : Il est en effet important de bien faire la distinction entre pitches médias et créatifs. Il est beaucoup plus facile d'organiser à distance une compétition entre agences médias qu'entre agences de création. Dans le premier cas, on travaille surtout avec des tableurs, des chiffres, des services back-office, etc. Alors que la sélection d'une agence créative se base davantage sur des données et informations non chiffrées.
Pour autant, est-on en mesure d'interpréter correctement toutes les subtilités ? L'aspect humain et le travail d'équipe, qui jouent un rôle crucial dans les médias et le marketing, ne peuvent jamais être tout à fait évalués de la même manière lors d'un appel vidéo que pendant une rencontre physique. Les annonceurs essaient d'en tirer le meilleur parti, mais ils préfèrent clairement les présentations en face à face ; ils sont disposés à évaluer les gens ou les agences de cette manière, mais ils tentent de freiner le processus dans l'espoir que de véritables réunions puissent avoir lieu prochainement.
N'oublions pas que pour les pitches médias, les participants soumettent toujours à l'avance un dossier complet, qui est passé au crible par l'équipe en charge du pitch chez l'annonceur. Autrement dit, avant même le début de la présentation finale, celle-ci a déjà pu se faire une idée exacte du projet. Par contre, dans le cas des compétitions entre agences créatives, c'est effectivement la présentation finale qui est décisive.
Source : MM
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