Bien que l’achat programmatique de l’espace publicitaire ait gagné de plus en plus de terrain ces dernières années, son jargon semble encore constituer un obstacle pour bon nombre de marketeurs. Nous dressons ici l’inventaire des différents types de modèles d’achat dans le cadre de campagnes programmatiques, assortis de leurs avantages et inconvénients.
Une différence cruciale est celle entre un marché « public » et « privé », au sein duquel les acteurs se font concurrence afin de placer leurs publicités sur les sites web pertinents.
L’Open Exchange ou marché ouvert
Le contexte dans lequel les campagnes programmatiques sont le plus souvent achetées est celui de l’Open Exchange. Les annonceurs ont la possibilité d’acquérir, par le biais d’une surenchère, l’inventaire de tous les sites web (comprenez : les éditeurs) qui vendent leur espace publicitaire sur ce marché tant pour l’affichage que pour la vidéo. L’espace acheté dépend entièrement des souhaits des annonceurs et de la manière dont ils définissent leur groupe cible : situation géographique, centres d’intérêt, schémas comportementaux en ligne, sexe, tranches d’âge, etc. Ce ne sont là que quelques-uns des critères de ciblage qui influenceront non seulement le volume de l’inventaire, mais aussi le prix et la concurrence.
Dans la mesure où l’Open Exchange permet d’apparaître sur des milliers de sites web, il est indispensable de veiller à la qualité et de recadrer les campagnes, si nécessaire.
Le Private Market Place (PMP) ou marché privé
À l’opposé du marché ouvert tel que décrit ci-avant, il existe aussi des marchés fermés, ou privés. Les acheteurs ne peuvent y accéder qu’à condition d’y avoir été invités par le fournisseur, au moyen d’un deal ID. Ils peuvent ensuite acheter de l’espace publicitaire via le même système de surenchère (enchères en temps réel). La qualité d’un espace publicitaire est généralement meilleure dans un PMP (un « inventaire premium »). Les grands éditeurs utilisent ce système pour vendre leur inventaire à des acheteurs bien précis.
En clair : un annonceur qui vend des chaussures de foot peut faire part à un éditeur de sa volonté de placer une publicité (display), moyennant un contexte sportif pertinent. Si l’éditeur possède plusieurs sites web proposant une rubrique « sport » (les éditeurs de sites d’actualité par exemple), il créera un marché privé où seul l’espace publicitaire des rubriques « sport » des sites concernés peut être acheté.
Ce type d’achat présente souvent divers avantages : une meilleure qualité garantie, une plus grande certitude, car on connaît à l’avance et avec précision les sites web sur lesquels les publicités paraîtront, ainsi qu’une concurrence généralement plus faible compte tenu de l’environnement fermé. L’inconvénient, naturellement, vient du fait que les sites web premium sont (beaucoup) plus chers, même si l’éditeur applique souvent un tarif minimum (floor CPM).
Programmatique direct/garanti
Dans certains cas, les campagnes programmatiques sont achetées sur bon de commande auprès de l’éditeur. Elles sont alors qualifiées d’achat « programmatique direct », en raison du lien direct et de l’achat chez le fournisseur.
L’éditeur prend la campagne à sa charge dès la signature du bon de commande. Les résultats sont rapportés à l’échéance. Si des modifications ou des optimisations spécifiques sont nécessaires, elles doivent être communiquées « manuellement » à l’éditeur, par e-mail ou par téléphone.
En pratique, il est essentiellement question de campagnes de programmatique direct lorsque l’annonceur n’est pas en mesure de procéder lui-même à l’achat, pour diverses raisons. Le format « homepage takeover » en est un exemple. Au vu de la complexité de conception de la campagne, un éditeur exigera pratiquement toujours que ce type de format soit acheté directement.
Il existe aussi, d’autre part, des campagnes de programmatique garanti. Il s’agit de campagnes de programmatique « normales », dont les conditions (coût, impressions, données, inventaire, etc.) sont définies au préalable et garanties par l’éditeur. Les coûts pourraient, par exemple, fluctuer pendant la campagne, mais s’élèveront toujours, à la fin, au niveau défini préalablement.
Dans la plupart des cas, on tâchera de trouver un juste milieu : une combinaison d’Open Exchange et de PMP, en visant un équilibre entre qualité et coût. Si l’acheteur désire spécifiquement atteindre certaines performances ou un niveau de visibilité donné, il lui est recommandé d’opter pour l’approche directe ou garantie.
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