IKEA a commencé en mars avec une première campagne visant à encourager toutes les personnes à rester chez elles et à les aider à rendre leur maison agréable et confortable : Ensemble à la maison. Quelques semaines plus tard, il est vite devenu évident que nos projets de vacances étaient menacés. Le signal de départ pour se concentrer sur la création d'un sentiment de vacances à la maison, au jardin et à la terrasse : Les vacances à la maison. Gregory Bauduin, responsable marketing chez IKEA, explique avec enthousiasme comment cela a fonctionné.
Nous avons dû très rapidement revoir nos plans de communication en mars, mais le silence n’a jamais été une option. Nous n’avons jamais cessé de communiquer. Et cela a fonctionné. Pour IKEA, il était important d’amener un message positif et rassurant dès le début de la crise, encourager à redécouvrir sa maison, et fournir un maximum d’inspiration sur ce que nous connaissons le mieux : la vie à la maison !
Rassurer et inspirer
IKEA Belgique voulait continuer à construire sa marque pour le long terme, en faisant honneur à nos valeurs, et à notre mission d’offrir une meilleure vie à la maison pour le plus grand nombre. Et dans ce contexte particulier, la maison est plus importante que jamais.
Rapidement nous avons decidé de nous concentrer sur 2 objectifs :
- Partager notre vision optimiste et rassurante : cette période peut aussi être une opportunité de redécouvrir sa maison, se ressourcer dans son chez-soi, et de créer une meilleure vie à la maison, ensemble.
- Inspirer la population confinée avec de nombreux conseils et solutions pour travailler à la maison, divertir les enfants, organiser ses espaces et son rangement, …
C’est dans ce cadre que notre équipe a mis tout en place pour être present dès le 30 mars 2020, principalement en television et online, tenant compte des évolutions de consommation media durant le confinement.
Le pari a été payant puisque, entretemps, notre baromètre de marque a délivré ses secrets pour le mois d’avril : outre une forte croissance dans nos mesures de visibilité de la marque (+11%), les mesures de connection émotionnelle (+5%) et de perception de la valeur qu’IKEA délivre (+9%), ont connu un boost impressionnant sur le mois d’avril. Et nous avons pu constater immédiatement sur nos canaux digitaux, et dès la ré-ouverture de nos magasins que l’intérêt pour notre marque est resté particulièrement fort.
Pour pouvoir continuer à inspirer nos clients à distance, nos 8 magasins ont d’ailleurs également mis en place en un temps record différents services de conseil et de planification en ligne via video, qui ont connu un succès immédiat et qui sont toujours actifs à l’heure actuelle, et le resteront probablement à l’avenir. Et durant les semaines de fermeture, nos équipes en magasin ont incroyablement relevé le défi de "booster" notre capacité de livraison à domicile étant donné la demande importante.
Et si cet été nous ne pouvons pas aller en vacances ?
Après des semaines de confinement, le stress et l’anxiété peuvent naturellement gagner chacun d’entre nous à un moment ou l’autre. En voyant l’été approcher, nous pressentions que les vacances tant attendues de cet été seraient néanmoins très différentes de celles auxquelles chacun de nous est habitué. Et si nous n’avions pas besoin d’aller à l’étranger pour profiter de l’été et des vacances? Nous voulions amener un ton positif à cette situation à priori frustrante : IKEA peut vous aider à transformer vos jardins, balcons ou terrasses en un petit paradis en plein air. Et le lancement de notre nouvelle collection d’été était une occasion parfaite de communiquer sur ce thème en présentant nos solutions pour amener l’été à la maison pour chacun.
Malgré une communication plus prudente et axée sur la sécurité juste avant et pendant la phase de réouverture de nos magasins, nous voulions aider les Belges à passer graduellement en mode “été” avec cette campagne “Holiday at Home”.
La campagne s’est déroulée du 8 mai au 7 juin en télévision, en radio et en digital (réseaux sociaux, programmatique, et IKEA owned channels). L’obectif était réellement de permettre aux Belges et Luxembourgeois de ressentir l’exotisme des vacances à l’étranger… sans quitter la maison, par exemple avec des spots radios enregistrés en partie en espagnol, en grec ou en italien. Les campagnes ont été réalisées avec nos partenaires créatifs : DDB Brussels et Ogilvy Social-Lab.
Votre entreprise a-t-elle imaginé une campagne que vous aimeriez partager avec vos collègues constructeurs de marque ? Faites-le nous savoir par e-mail à Kristin Hannon, Sales & Loyalty Manager (kristin@ubabelgium.be).