Alors que la crise du coronavirus bat son plein, de nouvelles tendances émergent. Des tendances qui redessineront notre société en profondeur au cours des années à venir. Le coronavirus, qui s’est étendu au rang de pandémie mondiale, est une carte joker, tout comme l’étaient le 11 septembre et la crise bancaire, il y a plus de dix ans.
Une « carte joker » est un terme utilisé dans les domaines de la réflexion sur l’avenir et de la planification de scénarios pour désigner un événement ou une série d’événements qui ébranlent la société et qui, ce faisant, entraînent des changements rapides et profonds en laissant derrière eux des gagnants et des perdants. Les cartes jokers créent un nouvel environnement et un nouveau contexte au sein desquels s’inscrivent la société, les pouvoirs publics, les organisations, les entreprises, mais aussi les marques. Dans le même temps, si ces jokers sont disruptifs, ils insufflent aussi une bulle d’oxygène supplémentaire en faveur de la créativité et de l’innovation.
Inutile de vous expliquer qu’une nouvelle société vient de naître au beau milieu des cendres du coronavirus. En ces temps de distanciation sociale, bien que je trouve le terme « distanciation physique » plus à propos, cette société se caractérise par une nouvelle notion fondamentale : le « sans contact ». Nous allons tout droit vers une économie sans contact, au sein d’une société sans contact. Toutes deux alimentées par le comportement humain et des besoins en matière de sécurité, de santé et d’hygiène.
J’illustre souvent ces propos par nos habitudes de salutations bouleversées pour une question de respect des mesures d’hygiène. La traditionnelle poignée de main pour sceller un accord commercial, l’accolade avec un collaborateur pour vous féliciter d’un projet rondement mené ensemble, ou encore la bise à un collègue pour le féliciter pour son anniversaire... Autant de formes de salutations auxquelles nous devrons renoncer, ces prochaines années. Tout est lié à la façon dont nous intégrons la santé, la sécurité et l’hygiène dans notre modèle humain de valeurs et de besoins.
En ayant revu nos modes de paiement, nous sonnons le glas de l’argent liquide. C’est ici que nous en prenons congé. La technologie nous indique la voie à suivre et nous incite à innover encore plus. Les cartes, mais aussi et surtout les applications de paiement sont en passe d’être acceptées, adaptées et mises en œuvre à une vitesse folle, dans toutes les couches de l’économie.
L’e-commerce sort comme l’un des grands gagnants de la crise du coronavirus. Ce constat n’en surprendra que très peu. Nous devons cependant reconnaître que l’e-commerce accuse un sérieux retard en Belgique par rapport aux autres pays européens, aux États-Unis et à la Chine. Avec des chiffres d’affaires et des bénéfices alléchants, Amazon, Alibaba, Zalando et Bol.com sont les grands gagnants de la crise du coronavirus. Grâce au Covid-19, la Chine se projette dans l’avenir et pense déjà à de nouvelles innovations et aux étapes ultérieures de l’e-commerce.
On reproche parfois à l’e-commerce de n’offrir que peu, voire aucune expérience, et que c’est précisément ce qui le différencie des environnements de vente au détail classiques. L’environnement de vente au détail classique est le lieu idéal pour exploiter pleinement l’expérience. Mais ici aussi, l’environnement numérique cherche une synthèse de l’expérience virtuelle et des plateformes d’e-commerce. Les premières expériences en la matière, réalisées en pleine crise du coronavirus en Chine, apportent la preuve que de belles réussites sont à portée de main des innovateurs dans ce domaine.
Taobao Live, la plateforme commerciale de diffusion en direct d’Alibaba, enregistrait déjà une croissance de 110 % en février 2020 par rapport à la même période en 2019. Cette activité s’explique par le confinement en Chine : les consommateurs ne pouvaient pas se rendre dans leurs commerces préférés. Après la levée du confinement en Chine, mais dans d’autres pays aussi, nous remarquons clairement que les gens se remettent progressivement à faire des achats, mais de manière beaucoup plus ciblée. Les visites sur rendez-vous et d’autres mesures de sécurité sont mises en œuvre, car nous nous rendons bien compte de la nécessité de garder nos distances, puisque nous nous sommes désormais empêtrés dans « l’économie d’un mètre et demi ».
La crainte sous-jacente des consommateurs d’être contaminés ou de contaminer d’autres personnes n’est toutefois pas près de disparaître. L’e-commerce donne aux consommateurs un sentiment de sécurité, bien que le facteur de l’expérience lui fasse défaut. Le livestream shopping, lui, l’a. Celui-ci s’avère non seulement particulièrement pratique, mais aussi moins chronophage et très efficace. Il crée, d’une manière ou d’une autre, une expérience entraînante pour son public, bien qu’il s’agisse pour l’instant, en toute franchise, avant tout d’un public jeune.
Un bel exemple de livestream shopping est le cas d’Ideal, une chaîne de bijouterie chinoise. En réaction à la fermeture imposée de ses points de vente en raison du coronavirus, Ideal a lancé l’initiative Thousand People, Thousand Stores : un programme pour former les collaborateurs de vente en magasin en présentateurs de spectacles en direct. Afin de former son personnel, la chaîne de bijouterie a collaboré avec une entreprise technologique active dans le live streaming et avec des influenceurs. Ideal a par ailleurs pris la décision stratégique de lancer une ligne de bijoux abordables pour le groupe cible des jeunes consommateurs, soit, dans une large mesure, le groupe cible déjà habitué à faire beaucoup d’achats en ligne. La chaîne a par ailleurs augmenté les commissions pour son personnel de 3 % en magasin et entre 10 et 50 % en cas de vente en ligne. Un stimulant et un incitant de taille pour le personnel. Les premiers résultats ont indiqué que le livestream shopping a permis à Ideal de vendre davantage de produits que l’objectif initialement fixé.
Un autre exemple inspirant de transformation de modèle d’entreprise grâce au live streaming et à l’e-commerce est celui de Lin Qingxuan, une entreprise de cosmétiques établie en Chine et lourdement touchée par la crise du coronavirus. Après avoir essuyé une baisse de 90 % de son chiffre d’affaires aux alentours du Nouvel An chinois, elle a dû fermer temporairement la moitié de ses points de vente. Lin Qingxuan a exploité les solutions d’e-commerce d’Alibaba Cloud pour se réorienter vers un nouveau modèle d’entreprise. L’entreprise a commencé à héberger des sessions de live streaming pour recommander ses produits d’e-commerce. Le personnel des points de vente a été formé en un temps record pour devenir des conseillers en beauté qui fournissent un service personnalisé aux clients, en ligne. L’émission d’e-commerce en live streaming diffusée le jour de la Saint-Valentin a attiré plus de 60 000 consommateurs. Résultat ? L’entreprise a écoulé plus de 400 000 flacons de son huile de camélia. Jusqu’à présent, les ventes d’un seul conseiller en ligne équivalent, en deux heures, à celles de quatre points de vente physiques en une journée. Il est donc clairement question de résultats époustouflants.
Ces deux exemples apportent la preuve que de nouvelles innovations sont en marche dans les secteurs de la vente au détail et de l’e-commerce. Peut-être pourront-ils ouvrir les yeux et servir de source d’inspiration à de nombreux détaillants et marques belges. Ideal montre clairement que vous devez avoir l’audace d’apporter des modifications radicales à votre business model. Revoyez votre assortiment de produits et les modèles de commissions que vous accordez à vos collaborateurs. Innovez en utilisant de nouveaux outils de communication, comme le font actuellement de nombreuses marques et bon nombre de détaillants (en ligne) asiatiques pour garder pied dans un contexte changeant.
Beaucoup de détaillants belges qui n’avaient pas pu prendre le train de l’e-commerce en marche auront peut-être l’occasion de rattraper leur retard et de s’inspirer de ces exemples de réussite asiatiques.
L’ancien premier ministre britannique et ministre de la Guerre, Winston Churchill, a dit un jour : « Never waste a good crisis. ». En ma qualité de chasseur de tendances, d’innovateur et de penseur d’avenir, j’ajouterais toutefois qu’il convient d’exploiter la crise pour se transformer et innover de manière agile. Pour ce faire, analysez les tendances et mettez-les en œuvre et réagissez aux possibilités et aux opportunités induites par les changements.
Par Bert Thilborgh - L’auteur de cet article, Bert Van Thilborgh, est historien, chasseur de tendances et penseur d’avenir. Avec son agence d’observation de tendances, Futureproved Trendwatchers, il conseille les marques, les entreprises et les organisations, et les accompagne en transformant les évolutions de tendances en innovations. Bert arme les organisations pour l’avenir en organisant des coachings et des parcours en interne. Par ailleurs, Bert est aussi un orateur très demandé en Belgique et à l’étranger. Il dispense quelques cours d’observation de tendances à la Thomas More Hogeschool à Malines, à l’HoGent, à la Fontys Hogeschool à Tilburg (Pays-Bas) et à l’Innova Business School à Sao Paulo (Brésil).
Le 8 septembre 2020, Bert organisera une Master Class en ligne consacré à l’analyse de tendances et à la façon dont les tendances contribuent aux innovations, pour le compte de l’UBA. Il utilisera, pour ce faire, des exemples issus de la crise du coronavirus.