L’homme doit sa survie au principe de la sélection naturelle. Alors que pratiquement l’ensemble de la population mondiale tente de développer une immunité contre le Covid-19, cette même population est, depuis quelque temps, immunisée à la publicité. Les marques ont donc de quoi s’arracher les cheveux. Elles éprouvaient en effet déjà des difficultés à faire passer leur message commercial aux consommateurs avant la crise du coronavirus. Un message souvent peu pertinent ou trop empreint d’égocentrisme et d’opportunisme.
Une campagne marketing d’une marque se compose toujours de la création d’un message unilatéral et d’une image de campagne apparentée. Celle-ci est ensuite diffusée « à 360 ° » à la télévision, dans des magazines, sur des panneaux d’affichage, dans des journaux, sur des affiches, etc. Désormais, cette même image est également diffusée sur les réseaux sociaux.
Mais les consommateurs se rendent sur les réseaux numériques pour se divertir, dans le sens large du terme : amusement, éducation, information, messagerie, évasion... Et ne veulent absolument pas être dérangés pendant ce moment de divertissement. C’est pourtant exactement ce que font les marques : elles dérangent les consommateurs avec des dérivés de leurs campagnes. Ces interruptions agaçantes ont un effet négatif sur le public. Parce qu’après avoir absorbé des messages publicitaires pendant des années, il y est désormais immunisé.
Comment les marques peuvent-elles contourner cette immunité ? Comment peuvent-elles continuer de diffuser une communication pertinente vers leurs groupes cibles, sans les perturber ?
Le concept de Télévision Sociale a pour objectif d’encourager les marketeurs à changer de regard sur leur profession. D’aider les marques à créer un concept divertissant, qui correspond à la fois à l’ADN de la marque, tout en étant dans le droit fil des centres d’intérêt de leur(s) groupe(s) cible. Un concept divertissant qu’elles diffuseront sur tous leurs supports médias. Jupiler peut par exemple donner le coup d’envoi de son propre talk-show de foot interactif et approfondi. Dom Pérignon pourrait mettre en place un programme de voyage hyper exclusif dans les plus beaux endroits du monde afin d’inspirer son groupe cible. BMW pourrait même produire et diffuser le programme télévisé flamand « De Mol ».
Une façon, pour les marques, de capter à nouveau l’attention des consommateurs. Ceux-ci chercheront volontiers les réseaux sociaux de ces marques parce qu’elles les divertissent dans le cadre de leurs centres d’intérêt. Les données ainsi générées permettent aux marques de proposer une offre commerciale personnalisée à leur groupe cible de manière ciblée.
Le concept de télévision sociale offre donc clairement l’espace à de plus nombreux concepts de niche. Chaque marque peut en effet créer son propre concept. À l’inverse des médias classiques, une marque ne doit pas plaire à des millions de personnes. Elle peut beaucoup plaire à un groupe cible de manière très ciblée grâce à un contenu de niche : c’est ce que l’on appelle la « netflixisation » du marketing. Ce qui, à son tour, conduit à une plus grande « valeur de marque » et à une « centralité extrême du client ».
La télévision sociale est un nouveau concept marketing qui pousse les marques et les marketeurs à réfléchir différemment au marketing. J’aborde l’intégralité de ce concept dans mon livre Entertainment Marketing. L’Entertainment Marketing est un écosystème au sein duquel les marques apprennent à divertir leur public cible au lieu de l’interrompre. Ce concept peut aider n’importe quelle entreprise, quelle que soit sa taille, à redevenir pertinente en matière de marketing. A fortiori en cette période de coronavirus et après.
Laurent Lootens, fondateur de Lapin Quotidien
Les opinions présentées dans cet article sont propres à l’auteur et ne reflètent pas forcément l’opinion de l’UBA.