La dernière étude réalisée par l’UBA auprès des membres montre que 88% des campagnes publicitaires ont été postposées ou annulées à cause de la pandémie Covid-19. Une étude de l’ACC montre quant à elle que les campagnes content marketing n’ont pas été impactées. Mais alors quels changements pour le content marketing ? Quels enseignements pouvons-nous en tirer ?
Lors du dernier Expert Community Content Marketing, Koen Denolf, The Fat Lady, a défendu une vision sur le long terme et un renforcement des ‘back to basics’. Voici toutefois quelques dynamiques nouvelles ou qui se renforcent :
Proximité
La période de confinement a accentué le partage de moments authentiques sur les réseaux sociaux. Les annonceurs n’ont pas hésité à activer leurs clients et consommateurs via des séances de cuisine ou de sports à la maison. Une opportunité pour renforcer l’esprit de communauté et de proximité d’une façon bienveillante.
La plateforme TikTok est d’ailleurs une des grandes gagnantes. Des groupes d’utilisateurs ‘plus avancés’ en âge n’ont pas hésité à se démarquer à travers des vidéos originales postées sur cette plateforme.
Les annonceurs ne doivent pas hésiter à tester de nouveaux canaux. Toutefois, Ann Handley, citée dans la présentation, invite « à faire une chose super bien » et de bien cibler le principal canal de communication.
Plus fort ensemble
Alors que dans les pays anglo-saxons, les campagnes de communications réalisées en collaboration entre plusieurs marques sont davantage présentes qu’en Belgique (exemple Nike et Apple), cette période critique semble avoir fait bouger les lignes.
Les marques BasicFit, Décathlon et Delhaize ont collaboré pour la campagne #SPORTALAMAISON. Au Pay-Bas, les cinémas Pathé s’associent à Audio Obsura, créateur d’événements, pour proposer des DJ’s sets dans des salles de cinémas optimisé au niveau de la sécurité.
Cette dynamique de collaboration entre marques va-t-elle se renforcer dans le futur ?
Monétisation
La possibilité de créer du contenu exclusif et payant est-elle une nouvelle donne pour les marques ? Ce business modèle appliqué de manière plus évidente par les sites d’actualité va-t-il s’imposer de plus en plus chez les annonceurs ?
C’est en tout cas la question posée par Joe Pulizi et relayée par Koen Denolf. Redbull est un exemple dans ce domaine avec la plateforme Redbull Content Pool qui propose des vidéos et photos payantes.