La WFA analyse le rôle du CMO

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22-06-20 par Chris Van Roey
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La WFA (World Federation of Advertisers) et le bureau d’études 2CV ont étudié la fonction de Chief Marketing Officer (CMO). Ils ont interrogé 683 marketeurs seniors de 31 pays et ont compilé leurs conclusions dans le rapport "The CMO conundrum and the search for the unicorn marketer ".

82 % des CMO estiment que le rôle du marketing est valorisé dans leur entreprise et 92 % affirment que le marketing est essentiel au succès de leur organisation. Mais 20 % sont également d’accord pour dire que la fonction de CMO n’existera plus dans dix ans. Ce n’est pas une question de sémantique, mais un sentiment de menace existentielle. Plusieurs articles indiquant que le CMO assume de moins en moins de responsabilités ont été publiés récemment. Une étude menée par The Economist révèle que de nombreux marketeurs déplorent le fait que les directeurs sont trop peu nombreux à évaluer correctement la contribution de la fonction marketing aux performances de l’entreprise. Les marketeurs se concentrent sur la stratégie et la construction de la marque à long terme, mais cela va parfois à l’encontre de la manière dont opère leur entreprise.

La fonction de CMO est riche et variée. Plus de la moitié des CMO ont une responsabilité dans les domaines suivants :

  • stratégie marketing (79 %) ;
  • gestion du personnel/leadership (66 %) ;
  • objectif de la marque (66 %) ;
  • compréhension des consommateurs (63 %) ;
  • tech et plateformes de marketing numériques (62 %) ;
  • stratégie créative (60 %) ;
  • croissance/développement/stratégie business (58 %) ;
  • analyse de données (54 %) ;
  • innovation (53 %) ;
  • expérience/orientation client (51 %) ;
  • ROI et gestion des performances (51 %).

Les CMO sont aujourd’hui confrontés à trois grands défis : la pression économique, la complexité technologique et les attentes élevées des consommateurs. L’étude se penche sur la manière dont les marketeurs d’aujourd’hui y font face. En outre, l’étude analyse les compétences dont les CMO ont besoin pour remplir leur fonction comme il se doit. Le rapport souligne, enfin, l’influence positive que peut avoir le CMO dans l’entreprise et la société.

L’étude complète est disponible ici (uniquement pour les membres).

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